這就是特斯拉的現(xiàn)狀：一半是海水，一半是火焰。而看起來，傳統(tǒng)汽車行業(yè)的困境、電動車的未來、馬斯克的個人光環(huán)、資本市場的逐利、計算機業(yè)革命所引發(fā)的新商業(yè)模式的崛起，所有的一切，則構(gòu)成了這個華麗但卻前途未卜的“特斯拉之夢”的組成部件。
低價入華的背后
馬年春節(jié)前，特斯拉中國以“一個公正的價格”再度引發(fā)了所有關(guān)注者的驚呼。
當(dāng)天，特斯拉通過網(wǎng)站發(fā)布 Model S在華售價為734000元，并給出了詳細(xì)計算公式。特斯拉稱，Model S 85kWh在華售價的計算公式為：81070美元（在美國的價格）+3600美元（運輸與裝卸）+19000美元（關(guān)稅和其他稅）+17700美元（增值稅）=121370美元=734000元人民幣（匯率為6.05元/美元）。經(jīng)測算，在華的關(guān)稅、增值稅及其他稅共計36700美元，占售價的30%。
特斯拉在其官網(wǎng)中提到，決定這一定價需要“相當(dāng)?shù)挠職狻保驗樘魬?zhàn)了汽車行業(yè)的“中國慣例”。“如果按照汽車行業(yè)在中國的慣例，我們完全可以把Model S在中國的價格定為美國的兩倍以上。但我們決定不遵循慣例。”
特斯拉如此大膽的定價策略令所有人頗感意外。因此目前，大部分進口車在中國區(qū)的售價除了增加必要的稅收等成本外，還會至少留出20%的利潤空間，更有甚者，不少在售進口車型的國內(nèi)售價已達(dá)到了國外售價的2-3倍。
以4.4L的2014款寶馬M6 Gran Coupe基本版車型為例，這款車在北美售價為115225美元（約合人民幣約72.6萬元），但理財周報記者在寶馬官網(wǎng)上查詢該車型指導(dǎo)價為239.5萬元人民幣。售價翻倍約在3.2倍左右。
而2014款奧迪Q7在北美最新售價為46800美元（約合人民幣29.5元），目前這款車型在國內(nèi)的起步指導(dǎo)價為82.7萬元人民幣，入華后在國內(nèi)售價也翻倍2.8倍。
這種差距的原因部分來自于中國的稅費政策，但銷售進口車的中國銷售公司和經(jīng)銷商利潤所攫取的高額暴利卻被認(rèn)為是“中國車價全球最貴”的原因之所在。據(jù)悉，在日前上海市國家稅務(wù)局、地方稅務(wù)局網(wǎng)站公布的2013年上海納稅百強（第三產(chǎn)業(yè)）名單中（注：稅收收入包括市稅務(wù)部門征收的各類稅款，不包括海關(guān)代征稅收和證券交易印花稅），捷豹路虎汽車貿(mào)易（上海）有限公司以42.33億元的納稅成績單排名第五，與納稅44.82億元的上海上汽大眾汽車銷售有限公司只差一名。這充分體現(xiàn)出了這個年銷售量僅9.5萬輛的進口車總經(jīng)銷商的隱秘利潤之高。
也正因此，當(dāng)特斯拉赤裸裸的定價策略擺在所有人面前時，其對市場的沖擊力不亞于一次八級地震。可以說，從來都善于制造新聞的特斯拉，這一次又“不花一分錢”地給自己策劃了一幕營銷大秀。
一位長期觀察特斯拉的業(yè)內(nèi)人士告訴理財周報記者（新浪微博@理財周報，微信公眾號money-week），作為一個定位高端，又人氣頗高的新生事物，特斯拉的這個定價策略可以說是非常的穩(wěn)妥。因為該定價體現(xiàn)出了：“一、在美國賺多少錢，在中國也賺得到。二、多了一個說辭，從表面上看給足了消費者實惠。三、再次特立獨行，借機也賺賺人氣。”
不過，為什么要說是從表面上看給足了消費者實惠呢？因為真正導(dǎo)致售價低于預(yù)期的原因還是稅費的減免和“直營銷售模式”。
據(jù)其介紹，目前來看，特斯拉的售價并不包括高昂的消費稅。此外，特斯拉在銷售渠道上采用的“直營銷售模式”也令中間環(huán)節(jié)的成本大大減少。
眾所周知，目前傳統(tǒng)汽車廠商的銷售都是依靠4S店來進行銷售的，因為在汽車經(jīng)銷領(lǐng)域，主機廠直營經(jīng)銷店幾乎是一塊禁地。此前梅賽德斯-奔馳在中國銷售渠道不暢，一個重要的原因就在于作為奔馳進口車總代理的奔馳中國銷售公司有利星行的大股份，這等于變相的“主機廠直營經(jīng)銷店”，2012年末終于以戴姆勒和北京汽車重新合資成立銷售公司來解決這個問題。
但作為對傳統(tǒng)行業(yè)的顛覆者，特斯拉卻繞過了這個環(huán)節(jié)，“為了盡快推廣電動汽車，我們必須創(chuàng)建一種商業(yè)模式來確保我們的電動汽車事業(yè)能夠在世界范圍內(nèi)暢通無阻。”馬斯克說，然后，他采用了他的偶像——喬布斯給蘋果公司指定的銷售經(jīng)驗，讓銷售渠道僅包括兩部分：體驗店及互聯(lián)網(wǎng)。
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