盡管蘋果公司（Apple）在2013年扛住了卡爾·伊坎（Carl Icahn）和大衛·艾因霍恩（David Einhorn）的攻勢，但有一點正變得越來越明確：它那1,470億美元的現金將繼續受到積極參與型投資者的垂涎。同樣明確的是，蘋果真的不太知道該拿這些錢如何是好。一個曾經討論過的解決之道近日在Slate網站上重新浮出水面，簡言之：“若蘋果產品降價會怎樣？”至于蘋果的財務狀況會走向何處，這還不好說，但可以肯定的是，就算盈利能力下滑，銷量還是會持續攀升。另外，成本也將得到削減，因為蘋果將處于更加有利的地位，去做出更好的供應商安排，而且更重要的一點，它將進一步完善產品生產過程，實現大大的提速。這樣的計劃是否可行？以下數據供讀者參考。
iPhone = 蘋果公司
蘋果業績看iPhone，這樣說絕不算夸張。上一個財年，蘋果公司售出1.5億部iPhone，營收914億美元，毛利潤達到440億美元（該財年iPhone業務的利潤率估計達到為48%，這一結果由使用Asymco得出的推算值、來自IHS的制造成本以及其他數據計算得出，如果換用稍許不同的數據，最終結果不會相差太大）。未來一年，蘋果有可能售出1.9億部左右的iPhone——有賴于智能手機市場的擴張，以及iPhone 5c的推出所帶來的低價吸引力。
由于消費者通常不會支付全價購買iPhone，降價100美元可能造成的影響就沒有那么涇渭分明。在美國，這可能意味著iPhone 5c合約機免費，以及iPhone 4s下架。至于iPhone 5s會不會成為新的99美元產品，還要視運營商如何應對這一機遇（比如，成為99美元產品的也可能是32GB版5c）。但要記住，美國只是iPhone大圖景中的一小片拼圖。在其他市場，4s有可能繼續有售，并成為首款在售的400美元以下iPhone。
考慮到很多新興市場補貼不到位的情況，降價策略無疑將有助于iPhone拓展全球市場。但若銷量僅攀升10%，蘋果就將得不償失。就算假設每臺手機生產成本下降10美元，它的毛利潤也會是接近360億美元，而不是原先的480億美元。而一旦銷量上升20%（100美元的降價將使之成為可能），同時每部手機生產成本削減20美元，前景就豁然開朗了。其實，通過計算可知，蘋果的毛利率將幾乎與2013財年不相上下。但有利的一面是，iPhone客戶將較目前預期的多出4,000萬，它們將成為App Store潛在客戶、iTunes Radio聽眾和配件購買者的巨大源泉。換言之，情況將大為好轉。
假如iPhone銷量增長30%，也就是達到2.5億多臺，那么相對不降價情況下的2014年預期銷量1.9億臺，前后兩種情況對蘋果而言不分伯仲。在假設的高銷量（即降價）情況下，iPhone業務利潤率仍然相對低一些，但465億美元利潤相較前一年而言，也是不小的進步了。
iPad：稍為遜色
iPad方面就沒有這么樂觀了。我們假設，iPad銷量將在2013財年7,100萬臺的基礎上增長至8,500萬臺。iPad Air的成功發售和市場對帶有Retina顯示屏的iPad mini的明顯需求，加之以該系列產品299美元的相對較低入門價格，說明上述預測是可實現的。但如果你采用iPad利潤率為28%這一基本假設，那么降價100美元對該產品線的利潤率無異于毀滅性的打擊。究竟有多嚴重？就算銷量增長30%，每部iPad生產成本削減20美元，那么iPad的利潤額也只有50億美元，大大低于基本假設下100多億美元的的利潤。
話雖如此，蘋果還是會多賣出近3,000萬臺起價199美元的iPad mini，將iPad用戶基數擴展到近3億。銷售保護膜、保護套以及蘋果品牌鍵盤帶來的潛在營收與利潤暫且不論，這樣做的機會成本不過是一些短期利潤率，而換來的卻將是iPad平臺的長期鎖定。安卓平板在低端市場之外成為主導的可能性將會煙消云散。蘋果不會看不到這一取舍中的價值。
利潤
從預期毛利潤中勾銷數十億美元，這可是一個不小的決定。但考慮到蘋果去年370億美元的凈利潤，就算實施降價，蘋果仍能凈賺200億美元，很有可能比這更多。這基本沒有解決現金過剩的“問題”，因為就算在這種情況下，蘋果也將繼續催生更多的利潤。
一個不小的問題：華爾街會作何反應？明年的智能手機銷量預計將超過12億部。假如iPhone出貨量較預期多出6,000萬部，蘋果的市場份額將接近20%，超越目前定價將為其鎖定的15%。這樣一來，蘋果在智能手機市場面臨利基化的顧慮就可以被打消——且不管這種顧慮有多么杞人憂天。另外，蘋果的低價策略也將與AT&T公司CEO蘭德爾·斯蒂芬森（Randall Stephenson）最近的評論相契合，他說，智能手機以往的大額補貼模式不會永遠持續下去。
iPad方面，利潤率的大幅削減有可能被視為蘋果從高端定價策略的戰略性退卻。但這也會給市場份額帶來重大提振。蘋果還是會跟平板電腦和智能手機市場的最低端保持一段距離，但降價后的iPad很有可能會給予蘋果更多的平板電腦使用份額——雖然蘋果已經在這個領域取得主導。
其實這只是一個思想實驗。CEO蒂姆·庫克（Tim Cook）可不會在圣誕假期結束后出來宣布任何批發價降價措施。但他其實也不妨考慮一下逐步推行該策略所能產生的效果。不管是iPad還是iPhone，蘋果可能再也無法重新企及一年前的毛利潤率巔峰，但除了這一點外，逐步降價將使競爭對手的策略不可避免地失效。亞馬遜（Amazon）、谷歌（Google）和諾基亞（Nokia；很快就會變成微軟）之所以能跟iPad和iPhone競爭，所仰賴的都是毛利潤率幾乎為零的定價。零利潤與蘋果的高額利潤之間的差距，使得這些產品在價格上極具吸引力。而蘋果每移除1美元的差距，就將這種策略逼退一步。
這些并不是說，iPad定價要像Kindle Fire那樣便宜，或者iPhone價格得跟Moto G一樣親民；而是說，在保留高端定價的基礎上——哪怕較原先低出很多，蘋果仍然能保住全行業利潤中龍頭老大的地位，同時在全行業銷量中奪取更大的份額。如果大家說的沒錯，高端定價智能手機市場正接近飽和，那么這樣做也會使蘋果進入更加有利的戰略地位。就算事實并非如此，蘋果也不會吃虧——放棄幾十億美元的短期利潤，換來的是市場份額的大幅提升。不論市場走勢如何，這一選擇對蘋果而言都是合理的。當然，這一切都沒有涉及到如何處置那一大堆現金的問題；這一點將在未來的文章中予以討論。
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