圖/歐拉
截至日前，已經(jīng)有不少車企陸續(xù)宣布旗下新能源車型漲價(jià)，價(jià)格從幾千到幾萬不等。從數(shù)十款車型的漲價(jià)，到不久前歐拉黑貓、白貓被爆“暫停接單”，快速發(fā)展的新能源汽車市場看似風(fēng)光無限，實(shí)則背后暗礁叢生。
在新能源汽車補(bǔ)貼退坡、電池原材料價(jià)格上漲等因素的影響下，很多車企采取漲價(jià)的措施來平攤成本。相對來說歐拉的舉措更激進(jìn)些，選擇暫時(shí)停止黑貓和白貓的接單。
對此歐拉方面稱，“暫停接單”最主要的原因是虧損嚴(yán)重，雖然歐拉品牌背后有產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢，但這款時(shí)尚親民的小車，仍然給公司帶來了巨額虧損。以黑貓為例，2022年原材料價(jià)格大幅上漲后，單臺虧損超萬元。
虧損一直是不少新能源車企難以言說的痛，這也讓我們意識到，歐拉品牌遇到的問題，也是新能源汽車行業(yè)面對的風(fēng)險(xiǎn)。
誰也未曾想到，在原材料價(jià)格飛漲、芯片零部件短缺的條件下，2021年中國新能源汽車居然贏得了大滿貫，新車產(chǎn)銷分別達(dá)到354.5萬輛和352.1萬輛，同比增長1.6倍，全年零售滲透率達(dá)14.8%，其中12月的滲透率更是高達(dá)22.6%。
新能源汽車市場的火熱，讓更多人看到了機(jī)會。2021年，不少企業(yè)紛紛投入造車領(lǐng)域，做起了跨界生意，最典型的就是小米造車、華為賣車；還有很多新晉造車新勢力入局，比如自游家、盒子智行、青橙時(shí)代等等，讓本就擁擠的新能源賽道更加熱鬧。
然而，就在新能源汽車市場形勢一片大好時(shí)，芯片短缺、補(bǔ)貼退坡、電池原材料成本上漲等不利因素接踵而至，給火熱的市場澆了一盆冷水。
就拿動(dòng)力電池材料來說，自從去年10月開始，碳酸鋰價(jià)格漲幅已超過110%，而且仍在波動(dòng)增長，而且不排除繼續(xù)增長的可能，銅鋁的價(jià)格也在上漲，另外，供應(yīng)鏈中其他的零部件材料也會漲價(jià)。由此可見，整個(gè)新能源行業(yè)的成本壓力可想而知。
行業(yè)內(nèi)人士透露，目前新能源車的成本相對透明，從目前市面上的產(chǎn)品來看，300km續(xù)航以上的標(biāo)準(zhǔn)乘用車大部分都處于虧損狀態(tài)，新車的成本約等于售價(jià)+補(bǔ)貼，如果補(bǔ)貼退坡，新車不漲價(jià)，企業(yè)肯定會虧損，而這部分虧損則需要企業(yè)自身消化。
2022年，在多重因素的影響下，虧損問題愈發(fā)明顯，這也成為新能源汽車行業(yè)的痛點(diǎn)。接下來，企業(yè)如何將虧損降至最低尤為關(guān)鍵，甚至關(guān)乎不少車企的生存。表面看似形勢一片大好的新能源汽車市場，背地里實(shí)則暗流涌動(dòng)，車企要面臨的困難遠(yuǎn)不止這些。
早前，長安汽車董事長朱華榮就曾對外界質(zhì)疑長安新能源發(fā)展緩慢作出回應(yīng)，他坦言，新能源車型賣一輛虧一輛，長安作為央企，還要考慮國有資產(chǎn)流失問題。虧一點(diǎn)可以，不能虧太多。一語道破天機(jī)，原來大部分新能源汽車企業(yè)都是陪跑者。
到目前為止，除了特斯拉實(shí)現(xiàn)盈利外，其它新能源車企很多是賠本賺吆喝，包括蔚小理等新勢力品牌，還有以極氪、嵐圖為代表的從傳統(tǒng)車企獨(dú)立出來的高端新能源品牌，走的也都是通過資本融資的發(fā)展之路。
甚至包括歐拉、幾何汽車、長安新能源、北汽極狐在內(nèi)的傳統(tǒng)車企，虧損則只能通過自身來消化，則壓力更大，看似繁華的新能源市場，還有很多隱憂。而歐拉是首家在公開場合自爆虧損的新能源品牌，盡管虧損一直都是不少新能源車企不愿說出的痛。
歐拉在聲明中稱：“停止接單實(shí)屬無奈之舉，在缺芯少電的大環(huán)境下，黑、白貓等待向用戶交付的訂單累計(jì)突破2萬臺，按當(dāng)前生產(chǎn)量計(jì)算，如繼續(xù)接單，新訂單的交付要等到2022年下半年。”
對于黑白貓的停售原因，歐拉品牌CEO董玉東也很坦誠：賣車賠錢——黑貓每臺虧損在1萬元，如果黑貓和白貓繼續(xù)銷售，價(jià)格要上漲1.7萬元以上，才能保持不虧的狀態(tài)。而在A00級車型中，歐拉黑貓和白貓已經(jīng)是價(jià)格天花板，隨著補(bǔ)貼退坡、原材料上漲帶來的電池成本增長，利潤被進(jìn)一步攤薄，虧損會更嚴(yán)重。
而歐拉內(nèi)部人士也透露說，黑貓和白貓自上市以來一直虧損，但之前虧損不大還能夠承受，2022年因?yàn)檠a(bǔ)貼退坡和芯片價(jià)格上漲等問題，虧損進(jìn)一步增加，已經(jīng)到了難以承受之重。這也是為何歐拉黑貓白貓暫停接單的重要原因之一。
歐拉暫停接單也是無奈之舉，自從黑貓和白貓上市后，2年銷量累計(jì)超過17萬輛，在A00級市場多次獲得單品銷冠，成為電動(dòng)小車市場的明星產(chǎn)品。試問，如果不是在缺芯少電的大環(huán)境下，誰會將有大把訂單不能交付的歐拉停止接單。
另外，如今新能源汽車市場呈現(xiàn)啞鈴式發(fā)展結(jié)構(gòu)，以五菱宏光MINEV為代表的微型電動(dòng)車和以蔚小理、特斯拉為代表的中高級車市場增長最快，眾多定位A0級和A級車市場的新能源品牌，承受著非常大的市場“內(nèi)卷”壓力。
汽車作為大宗消費(fèi)品，無論怎樣變革與轉(zhuǎn)型，還是需要用不斷累積的用戶量與認(rèn)可度，作為企業(yè)繼續(xù)前行的底氣與背書。如果總是無法實(shí)現(xiàn)足夠可觀的量變，那么一切都將成為空談。
一邊是消費(fèi)者旺盛的需求，一邊是車企的越賣越賠，A00級電動(dòng)車產(chǎn)品正面臨前所未有的窘境。在這場新能源車企自救大戰(zhàn)中，歐拉黑貓、白貓沒有選擇漲價(jià)，而是選擇暫停接單。
對此行業(yè)人士認(rèn)為，“在十萬元以內(nèi)的小車市場上，小幅漲價(jià)不解決問題還會引起用戶抱怨，但大幅漲價(jià)背離用戶認(rèn)知區(qū)間，和自殺沒多大區(qū)別。”
當(dāng)然，我們也不能否決其他車企的漲價(jià)行為，畢竟各個(gè)車企都有著自己的考量和應(yīng)對策略，對于歐拉來說，選擇暫停歐拉黑貓和白貓的訂單，或許有著更長遠(yuǎn)的思考。
其實(shí)，在新能源汽車市場的發(fā)展過程中，為了尋求差異化競爭，你能在許多車上看到本不屬于該級別的配置功能，而恰恰是在這個(gè)推新的過程中，收獲了不錯(cuò)的效果。
這也從側(cè)面證明，部分潛在消費(fèi)者，在選擇純電代步產(chǎn)品時(shí)，并不是一味追求價(jià)格的低廉，反而“精品化”，才是他們愈發(fā)看重的東西。
相信歐拉在發(fā)展的過程中也看到了這些，尤其是定位塑造“更愛女人的汽車品牌”形象以后，更能深刻體會女性車主對電動(dòng)車精品化的訴求。從這個(gè)意義上說，實(shí)現(xiàn)品牌和產(chǎn)品向上，刻不容緩。
現(xiàn)如今，車企最普遍的做法是推出獨(dú)立的新能源品牌，而高端化和智能化已經(jīng)成為這個(gè)新能源品牌的標(biāo)簽。從長遠(yuǎn)來看，歐拉也希望通過品牌向上，推出高價(jià)值與高價(jià)格的產(chǎn)品來穩(wěn)住市場地位，而今年即將上市的歐拉芭蕾貓、閃電貓等新車，就是歐拉實(shí)現(xiàn)品牌與價(jià)值向上的嘗試。
由此可見，黑貓白貓停止接單找尋出路也是歐拉品牌權(quán)衡利弊后的選擇，但這或許也預(yù)示著一種新的變化，當(dāng)新能源補(bǔ)貼退坡、材料成本上漲、積分不值錢時(shí)，車企的產(chǎn)品策略和新能源汽車市場的結(jié)構(gòu)或?qū)㈦S之改變，而產(chǎn)品與品牌向上也就成為化解尷尬的方式之一。
總結(jié)：當(dāng)下，在消費(fèi)升級的驅(qū)動(dòng)下，價(jià)值已經(jīng)成為消費(fèi)者選擇和購買商品的第一標(biāo)準(zhǔn)，目前歐拉好貓已經(jīng)在10萬級智能品質(zhì)電動(dòng)車市場站穩(wěn)腳，接下來歐拉定位更加精準(zhǔn)、產(chǎn)品IP更加鮮明的芭蕾貓、閃電貓、朋克貓等新車就要登場了。
這也就預(yù)示著，歐拉品牌逐漸從黑貓、白貓，到好貓、芭蕾貓、閃電貓、朋克貓的新產(chǎn)品矩陣過渡，暫停接單黑貓、白貓也是歐拉應(yīng)對原材料價(jià)格上漲、新能源補(bǔ)貼退坡帶來新一輪的挑戰(zhàn)，是重塑產(chǎn)品與品牌競爭力的一種手段。
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