長久以來，奇瑞一直以“工程師文化”自詡，但潛心經營其打造“技術奇瑞”的品牌形象卻始終沒有豎立起來。
“做出了好車，但卻不是對的車。”觀致汽車CEO劉良曾如此總結觀致汽車叫好不叫座的原因。這句話用在奇瑞品牌身上同樣適用。
“大的方面沒問題，產品品質、發動機等性能參數甚至好于競品，就是外觀和內飾設計、配置等方面不夠貼近市場，沒有抓住時下消費者的口味。”一位資深經銷商曾表示。
反觀長期以奇瑞為學習對象的吉利，在收購沃爾沃之后，力主將沃爾沃的技術與吉利進行共享，在消費者心中逐漸建立起技術領先的品牌形象。
隨著這一波自主品牌的集中崛起，奇瑞原本在自主品牌中的領先形象也逐漸被遺忘了。要知道在你墜落時，市場遺忘你的速度要比你成功時更快。
吉利的反攻
在吉利成為自主品牌銷量冠軍的同時，沃爾沃轎車也在全球收復失地，一路飛馳在重返輝煌的路上。
據沃爾沃官網發布的數據顯示，沃爾沃2017年銷量創下新的紀錄，全球銷量對比2016年增長7%，達到57.16萬輛，全新XC60和90系列為銷量增長的主動力。
當然，奇瑞也開始發力合資品牌。2012年11月，奇瑞正式牽手捷豹路虎，成立合資公司，雙方持股股比為50:50，是國內首家中英合資的高端汽車企業。
過去的五年中，奇瑞捷豹路虎的銷量增幅較快，在高端合資品牌中表現亮眼。2015年產銷2.6萬輛，2016年累計銷售近6萬輛。2017全年銷量8.3888萬輛，同比增長35.2%。
的確，聯姻捷豹路虎為奇瑞打開了一扇門。不過縱然有捷豹路虎的相助，奇瑞汽車的業績反而更加慘淡。有數據爆出，2017上半年奇瑞汽車實現營業收入127.7億，虧損7419.6萬元，最重要的原因還是觀致。
觀致是奇瑞的高端品牌，早在2007年就成立，推出多年而虧損難止。官方數據顯示，2014-2016年，觀致的銷量分別為0.7萬、1.4萬和2.42萬輛，然而這3年中觀致分別虧損了22億元、25億元和19億元。
去年12月21日，奇瑞無奈將觀致25%的股權以16.25億元出售給寶能集團。
與奇瑞不同，擁有沃爾沃的吉利開始進入技術共享的實質性階段。去年7月，吉利控股集團宣布與沃爾沃汽車簽訂備忘錄，雙方將成立合資公司，各占50%股比，通過相互授權的方式，實現整車架構技術、高效清潔動力總成等領域的前沿技術共享與零部件聯合采購。
沃爾沃汽車、吉利汽車、領克汽車都有權使用這些技術。未來各方可實現模塊化平臺及其他技術的共同開發和共享。吉利和沃爾沃聯合開發的CMA平臺將投產多個品牌車型，此前的消息顯示，基于該平臺的首款緊湊型SUV車型領克01將于今年第四季度上市。
吉利和奇瑞對比的背后，其實是兩家公司不同的商業戰略。一直以來，奇瑞延續著技術為本的發展思路，遵循著“技術研發-制造生產-銷售”的傳統制造業體系的循環模式。
自收購沃爾沃開始，吉利逐漸由技術路線，變為“技術+資本”融合發展的策略，特別是這兩年，吉利馬不停蹄地進行海外收購。
去年5月，吉利控股斥資3.5億至4億美元買下了丹麥盛寶銀行30%的股份，成為該銀行的最大股東，此后又繼續增持，目前已持有盛寶銀行51.5%的股份。
去年6月，吉利控股花費約12億元收購了寶騰和路特斯股份；
去年11月，吉利控股收購美國飛行汽車公司太力（Terrafugia）公司，進軍飛行汽車領域；
去年12月，吉利又花費約30億歐元，收購了沃爾沃集團8.2%的股權。
今年春節剛過，吉利又花費90億美元，收購了戴姆勒9.69%的股票，成為戴姆勒集團最大股東。
綜合來看，吉利控股近兩年花掉的費用接近900億人民幣。如果從2010年收購沃爾沃開始算起，吉利控股動用資金收購國內外資產的花費超過1000億。
通過并購，吉利集團已經擁有沃爾沃汽車、Polestar、領克汽車、吉利汽車、倫敦電動汽車、遠程商用車、蓮花豪華跑車等多個品牌。
與擁有上百年汽車工業歷史的歐美發達國家相比，中國汽車工業基礎相對薄弱，盡管近五年自主汽車品牌廠商取得了長足進展，但與西方國家相比仍舊有不小的差距。
彌補短板，迅速獲取技術的最好策略就是并購，李書福就給吉利支招，要“兩條腿走路”：其中之一便是“并購海外的成熟技術、成熟零部件、成熟汽車公司”，“我們在2002年基本上已經形成這樣一種戰略思考，就是既要把自己的基礎做扎實，把自己應該做的工作做好，同時我們要借助外部的力量，為自己理想實現提供支持。”
可以說，成功的跨國資源整合戰略，讓吉利在眾多自主品牌中率先突圍。更難能可貴的是，讓一家長期在幾大國有合資汽車品牌強壓下的民營企業，獲得了與合資廠商同臺競爭甚至反超的能力。
反觀奇瑞，這些年的努力有目共睹，可是似乎總是在品牌策略、研發技術、設計等固有思維上做一些調整。可以說，和吉利相比，一種是單一的產品思維，而另一種則是戰略經營思維。
在如今的商業戰場，產品迅速迭代，商業模式更是層出不窮，陷入固有思維只能是閉門造車，最終極有可能被淘汰出局。
而且，汽車市場的競爭將更加激烈，李書福預測，未來世界傳統汽車行業只有2-3家企業能活下來，誰能屆時占領技術制高點，誰就是勝利者。“21世紀的全球汽車行業面臨巨大創新機遇，也面臨來自于非汽車行業公司的挑戰，各個汽車企業單打獨斗很難贏得這場戰爭。為了主動抓住機遇，我們必須刷新思維方式，與朋友和伙伴聯合，通過協同與分享來占領技術制高點。對戴姆勒的投資正是出于這種戰略思考。”
顯然，突破現有思維，刷新自己的戰略思路才是當下奇瑞最亟需的良方。
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