圖片說明：體驗(yàn)店里揭秘特斯拉汽車構(gòu)造
一年多前，特斯拉汽車第一次在上海亮相。當(dāng)時(shí)一名特斯拉汽車市場(chǎng)經(jīng)理對(duì)記者說：“現(xiàn)在人們是過度熱情，很快中國(guó)大街上到處都是特斯拉，熱情也就會(huì)自然消退了。”
市場(chǎng)經(jīng)理的話毫不夸張。那時(shí)中國(guó)市場(chǎng)，從消費(fèi)者到政府官員，從土豪到一般的技術(shù)粉，對(duì)特斯拉熱情似火。人們都相信艾倫·馬斯克會(huì)是第二個(gè)喬布斯，相信當(dāng)特斯拉遇到中國(guó)消費(fèi)者，會(huì)和蘋果一樣，擦出驚人火花、互相成就對(duì)方。
如今回頭看，她的預(yù)言對(duì)了后半句，前半句卻沒有成為現(xiàn)實(shí)。2015年過了將近一半，特斯拉的話題差不多被裝進(jìn)了中國(guó)的“冰箱冷柜”。
今年特斯拉第一時(shí)間進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的新車酷炫程度不遜iPhone6，但相比蘋果手機(jī)升級(jí)換代引發(fā)的熱潮，它只能算是一只“凍蘋果”。
這究竟是為什么?恐怕連馬斯克本人，也未必弄得清楚，心急之下，他炒掉幾任負(fù)責(zé)中國(guó)市場(chǎng)的高管。心急之下，他還將問題歸咎于中國(guó)的“黃牛”，說是黃牛們預(yù)訂了大量電動(dòng)車希望等市場(chǎng)火爆時(shí)倒賣，隨后一見勢(shì)頭不對(duì)又大量退訂。
黃牛壞了很多事，不過一輛車的銷路好壞，不大可能與黃牛有直接關(guān)系。
消退的熱情
去年北京車展，全球最炙手可熱的特斯拉汽車沒有參加。可是有一群因遲遲提不到車的中國(guó)“土豪”車主，一怒之下從天南地北來到北京車展現(xiàn)場(chǎng)，身穿抗議特斯拉不公平行為的統(tǒng)一服裝，來了場(chǎng)“快閃”。
當(dāng)時(shí)，正逢馬斯克到北京做專題演講，特斯拉剛剛在中國(guó)交車。這場(chǎng)“因愛生恨”的風(fēng)波，幾乎沒有產(chǎn)生什么負(fù)面影響，反倒是為特斯拉又做了次宣傳。維權(quán)車主們對(duì)媒體說，他們是太想開上特斯拉了，實(shí)在是等太久，無奈之下才出此下策。
車主維權(quán)的第二天，馬斯克親自出現(xiàn)在北京中山公園禮堂。盡管他面對(duì)中國(guó)公眾的第一次亮相，被包裝得如同“藝術(shù)人生”，但現(xiàn)場(chǎng)還是充滿了熱情的崇拜者。一位知書達(dá)理的女粉絲上臺(tái)送了他一幅墨寶。在現(xiàn)場(chǎng)，似乎“人人都愛馬斯克”。
在去年的上海首批特斯拉交車儀式上，一批企業(yè)家和企業(yè)家夫人們成為首批車主。活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，夫人們走過特鋪設(shè)的紅毯，像明星聚在鎂光燈下，舉起車鑰匙，并為特斯拉“代言”。
不過這個(gè)高潮過后，人們的熱情似乎也如潮水般褪去。在上海，特斯拉的車漸漸能在街上看到，但數(shù)量不多，還比不上法拉利、瑪莎拉蒂那些超跑的曝光率。
特斯拉汽車也頻頻出現(xiàn)在上海一些展會(huì)和活動(dòng)中，也有些公司通過租賃特斯拉進(jìn)行展示，為自己的活動(dòng)招攬人氣。人們依舊會(huì)為了特斯拉停下腳步或回頭矚目，但眾星捧月的場(chǎng)景不見了。
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的熱情，有時(shí)是說不清道不明的來由。通過媒體，大家知道馬斯克和特斯拉的傳奇，特斯拉是世界公認(rèn)的出色產(chǎn)品，看上去很美也很神秘。然而當(dāng)神秘感和新鮮感不再，車與普通人的生活又有不小距離，熱情和關(guān)注度自然漸漸衰退。
在國(guó)內(nèi)，特斯拉車主有兩大人群，土豪和熱愛技術(shù)的有錢人。土豪們需要一輛夠氣派的車代表身份和財(cái)富，這一點(diǎn)上，特斯拉還不夠貴;熱愛技術(shù)的有錢人，不少已經(jīng)成為了特斯拉的忠實(shí)擁躉，但這群人數(shù)量著實(shí)有限，也很難起到消費(fèi)的引領(lǐng)作用。
熱情的產(chǎn)生很容易，但消退時(shí)，攔也攔不住。
在中國(guó)的“失靈”
特斯拉沒能在中國(guó)成為蘋果，最簡(jiǎn)單的理由，就是因?yàn)樗皇翘O果。
蘋果改變了智能手機(jī)行業(yè)，將黑莓打入了歷史的冷宮，然而它依靠的不僅僅是技術(shù)革新，還有在商業(yè)上的競(jìng)爭(zhēng)力。手機(jī)畢竟是手機(jī)，蘋果會(huì)讓人們付出比過去多不少的價(jià)格，但仍在多數(shù)人的消費(fèi)能力范圍之內(nèi)。
電動(dòng)汽車則是完全不同領(lǐng)域，尤其是特斯拉，馬斯克走的商業(yè)路徑與技術(shù)路徑，和一般企業(yè)截然不同。
業(yè)內(nèi)將特斯拉的商業(yè)化路線圖比作金字塔，頂端是最先推出的豪車跑車; 中間是現(xiàn)在的MODEL S——擁有跑車性能的高級(jí)轎車;最底部尚未實(shí)現(xiàn)，那是普通家庭負(fù)擔(dān)得起的廉價(jià)小型車。馬斯克希望從上往下走，先通過頂級(jí)產(chǎn)品讓世界震驚，讓人們顛覆傳統(tǒng)觀念，繼而獲得資本市場(chǎng)認(rèn)可，取得“往下走”的資金保障。
從傳統(tǒng)商業(yè)邏輯看，這種嶄新的商業(yè)模式存在風(fēng)險(xiǎn)，它意外地在北美和歐洲大受歡迎，并不意味著它就能“萬試萬靈”。不像其他汽車巨頭，特斯拉的經(jīng)營(yíng)者不熟悉中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)和游戲規(guī)則，而恰巧的，創(chuàng)新商業(yè)模式暫時(shí)在此失效了。
馬斯克的電動(dòng)車生意其實(shí)一直都不幸運(yùn)。特斯拉公司起步時(shí)，金融危機(jī)剛剛爆發(fā)，美國(guó)本土，最大的燃油汽車公司都陷入破產(chǎn)危機(jī)，何況這家尚未受到認(rèn)可的硅谷汽車新秀。
特斯拉汽車進(jìn)入中國(guó)也不幸遇到了另一個(gè)糟糕時(shí)期。特斯拉在中國(guó)苦心經(jīng)營(yíng)的一年多，恰是國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)從兩位數(shù)增長(zhǎng)，一路滑坡到個(gè)位數(shù)，甚至最近負(fù)增長(zhǎng)的“下行階段”。
這一階段中，新購(gòu)車的中國(guó)用戶增量逐漸減少，置換需求成為主流。和歐美消費(fèi)者開慣，甚至厭倦高級(jí)燃油車不同，絕大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者在選擇人生第二輛車時(shí)，由于缺乏實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，因此更趨于保守，更信賴成熟品牌。有一部分消費(fèi)群體可以接受從70萬元到100萬元價(jià)位的豪華轎車，但顯然，特斯拉還沒有成為這小部分人的主流選項(xiàng)。
逆境不全是壞事
“在我最糟糕的日子，錢幾乎都燒完了，火箭一次又一次發(fā)射失敗，有天早上起床，看到鏡子里那個(gè)沮喪疲倦的人，都認(rèn)不出是自己了。”去年在北京那場(chǎng)“藝術(shù)人生”式的對(duì)話中，馬斯克的很多話像是一名CEO的官方發(fā)言，除了這段，代表了一名天才工程師的心聲。
也許天才工程師，都需要這樣的逆境，才能逼出最卓越的才能。在美國(guó)，馬斯克和他的團(tuán)隊(duì)選擇孤注一擲，在這一年多的中國(guó)市場(chǎng)困境下，他有過對(duì)外抱怨和對(duì)內(nèi)的激烈言辭，但同時(shí)并沒有停步。
三任特斯拉中國(guó)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人，先后離職，第一任是賣車的，后兩任是做品牌營(yíng)銷、做企業(yè)公關(guān)的。顯然馬斯克已經(jīng)了解到，這些領(lǐng)域的問題，是問題，但并非特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)打不開局面的根本癥結(jié)。
現(xiàn)在的第三任總經(jīng)理，是名造充電樁的工程師。
他叫朱曉彤。當(dāng)記者第一次在上海車展特斯拉展臺(tái)上和他偶遇時(shí)，朱曉彤正像一名汽車顧問一樣“埋在”人群中，身邊沒有一個(gè)助手。如果第一次見面，絕對(duì)想不到他會(huì)是特斯拉汽車公司的中國(guó)總經(jīng)理，但他卻是一年多來取得成績(jī)最讓馬斯克滿意的一位。
從另一角度審視，特斯拉進(jìn)入中國(guó)，賣出一些MODEL S、開設(shè)一家家體驗(yàn)店，不算上成就，任何一個(gè)來到中國(guó)的優(yōu)秀汽車品牌都能做到這些。但特斯拉在國(guó)內(nèi)最大的投入，卻是大范圍鋪設(shè)充電設(shè)施，免費(fèi)為車主安裝充電樁、建造超級(jí)充電站，在一個(gè)個(gè)城市間用充電設(shè)施連接起來，這些中國(guó)市場(chǎng)上是任何一家有新能源車業(yè)務(wù)的汽車企業(yè)從未嘗試過的事。
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