新勢力的貢獻(xiàn)與短板
從2014年開始，一大批造車新勢力順著新能源補(bǔ)貼升級的勢頭陸續(xù)誕生?；叵脒@時(shí)期，如今的中國消費(fèi)者應(yīng)該多多感激新勢力，如果沒有它們的入場，當(dāng)今中國純電動(dòng)車市場應(yīng)該還會(huì)是傳統(tǒng)車企的油改電占據(jù)絕對地位。
近年誕生的造車新勢力基本都選擇了純電動(dòng)這條賽道，不再像造燃油車或混動(dòng)車那樣需要發(fā)動(dòng)機(jī)與變速箱核心技術(shù)，技術(shù)門檻相對較低，冷啟動(dòng)速度更快。不可否認(rèn)，新勢力品牌確有先發(fā)優(yōu)勢，搶占了市場先機(jī)，培養(yǎng)了初期市場，一定程度上擠掉了大批傳統(tǒng)車企油改電產(chǎn)品，但其產(chǎn)品耐久性還有待市場考驗(yàn)，畢竟傳統(tǒng)重工業(yè)的門檻還是非常高的。
很多人以為新勢力打的是“電動(dòng)化”的牌，實(shí)際上多數(shù)新勢力真正打的是“智能化”的牌，長續(xù)航的投入產(chǎn)出比太低了，倒是智能化題材新穎，一方面可以吸引消費(fèi)者關(guān)注，另一方面也可以在資本市場推高股價(jià)。
但在終端消費(fèi)者心里，“純電動(dòng)車”首先得是一臺(tái)“車”，目前消費(fèi)者最希望先行解決的是續(xù)航里程焦慮、電池自燃安全、純電動(dòng)車價(jià)格居高不下這三大問題，使用智能化增強(qiáng)用車體驗(yàn)只能算錦上添花。
傳統(tǒng)車企的后發(fā)優(yōu)勢
當(dāng)今純電動(dòng)車市場中，傳統(tǒng)車企其實(shí)并未真的遲到，因?yàn)橹袊囀凶钤缫慌冸妱?dòng)車就是傳統(tǒng)車企造的。
作為“傳統(tǒng)”車企，制造電動(dòng)車這一轉(zhuǎn)型過程需要技術(shù)的積累，另外也需要在實(shí)現(xiàn)規(guī)模化之前使用成本可控的方式來支撐項(xiàng)目，而“油改電”技術(shù)路線所體現(xiàn)的正是這樣的過程：在純電動(dòng)車市場滲透率比較低的情況下，使用燃油車業(yè)務(wù)線的利潤來“反哺”純電動(dòng)車技術(shù)的研發(fā)成本。
在純電動(dòng)車發(fā)展前期，車企大量使用市面現(xiàn)售的微型、小型、緊湊型汽油產(chǎn)品進(jìn)行“油改電”，打造一大批低端純電動(dòng)車產(chǎn)品；當(dāng)時(shí)電池技術(shù)無法突破，油改電的極限到中端產(chǎn)品門檻為止，否則續(xù)航就太低了；高端產(chǎn)品以特斯拉為代表，從零開始設(shè)計(jì)的中大型純電動(dòng)車平臺(tái)，入華后成為細(xì)分市場前期唯一選手。
這就形成了沙漏型的市場結(jié)構(gòu)，低價(jià)與高價(jià)車較多，中等價(jià)位的少。當(dāng)前純電動(dòng)車市還需要大量的中等價(jià)位車型補(bǔ)充，這個(gè)領(lǐng)域不能再用油改電思路，且不能用各種智能化題材再標(biāo)出一個(gè)個(gè)讓消費(fèi)者敬而遠(yuǎn)之的高價(jià)。
說得再直白一點(diǎn)，中國消費(fèi)者以前想花20萬/30萬買一臺(tái)汽油動(dòng)力的緊湊型/中型合資SUV，現(xiàn)在就想花同樣的20萬/30萬買一臺(tái)純電動(dòng)力的緊湊型/中型合資SUV。至于純電動(dòng)車保值率欠佳的問題，因?yàn)橛密嚿芷趦?nèi)的電耗成本遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)燃油車的燃耗成本，兩者中和一下其實(shí)成本差距很小。
如今，電池技術(shù)終于有了突破，傳統(tǒng)車企的純電動(dòng)車專用平臺(tái)也紛紛出爐，一大批中端價(jià)位純電動(dòng)車產(chǎn)品即將推出市場。這些品牌口碑良好、制造業(yè)基礎(chǔ)扎實(shí)、安全防護(hù)有保障、未成熟技術(shù)不冒進(jìn)推出的產(chǎn)品有著不可忽視的強(qiáng)大后發(fā)優(yōu)勢——制造業(yè)基礎(chǔ)扎實(shí)帶來的是一致性極佳的高品質(zhì)，安全防護(hù)能力強(qiáng)來自于長期積累的企業(yè)內(nèi)部高標(biāo)準(zhǔn)，未成熟技術(shù)不冒進(jìn)推出是因?yàn)閷οM(fèi)者負(fù)責(zé)且品牌包袱重。
在這里我們必須承認(rèn)新勢力也有它們的核心競爭力優(yōu)勢，實(shí)際上新勢力試水了非常多的新賽道，包括技術(shù)、設(shè)計(jì)、互聯(lián)、營銷等方方面面，為中國純電動(dòng)車產(chǎn)業(yè)崛起做出了巨大的貢獻(xiàn)。比如新勢力的直營店就很有創(chuàng)意，將傳統(tǒng)車企在郊區(qū)鋪巨型4S代理經(jīng)銷商的大額成本轉(zhuǎn)移到小而精的城市展廳，把汽車消費(fèi)者從遙遠(yuǎn)郊區(qū)帶回到裝潢體驗(yàn)極佳的商超當(dāng)中，還用統(tǒng)一定價(jià)節(jié)省了買車砍價(jià)的溝通成本，消費(fèi)者體驗(yàn)顯然更加友好。
當(dāng)前已有相當(dāng)多的傳統(tǒng)車企在城市展廳中新建了純電動(dòng)車產(chǎn)品線的客戶觸點(diǎn)，并使用傳統(tǒng)的市郊4S網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)售后，就足以證明新勢力與傳統(tǒng)車企不是完全割裂的，它們互相競爭又互相學(xué)習(xí)借鑒，新勢力的品控會(huì)越來越好，傳統(tǒng)車企的營銷方式會(huì)越來越靈活變通。
缺乏營銷噱頭的大眾MEB平臺(tái)
要說傳統(tǒng)車企，就拿大眾品牌做個(gè)例子吧。大眾很早就開始研發(fā)MEB模塊化電驅(qū)動(dòng)平臺(tái)，并在2019年正式開啟ID。系列純電動(dòng)家族量產(chǎn)化的征程。
ID。系列純電動(dòng)家族在歐洲市場實(shí)現(xiàn)了成功的商業(yè)化推廣，ID.3與ID.4都是歐洲新能源車銷量榜單前十，ID.4還順利摘得“2021世界年度車”大獎(jiǎng)（World Car of the Year）。
在中國大陸市場，大眾明智地選擇了ID.4與ID.6兩款產(chǎn)品，分別在一汽-大眾（ID.4 CROZZ /ID.6 CROZZ）與上汽大眾（ID.4 X/ID.6 X）合資工廠完成量產(chǎn)化，如今開始上量了。6月ID。家族在華總銷量3，415輛，7月已大幅度增長至5，810輛。對于兩款剛投入市場的純電動(dòng)車產(chǎn)品而言，這個(gè)提升速度算得上可觀，這也進(jìn)一步印證了筆者前文的論述——在這么一個(gè)沙漏型市場中，消費(fèi)者急需品質(zhì)可靠的中端產(chǎn)品，且不希望比同級別燃油車多花錢。
如此說來，大眾MEB平臺(tái)下的ID。家族產(chǎn)品的確切中了消費(fèi)市場的主流需求，那為什么無法在短短兩三個(gè)月內(nèi)就一炮而紅月月破萬呢？
一來，純電細(xì)分市場當(dāng)前的規(guī)模還很小，主要集中在限行城市。
二來，大眾在新型營銷上面根本不是多數(shù)新勢力的對手，太工科范了，說的都是電池安全、電控安全、制造工藝這些重工業(yè)范疇的事，消費(fèi)者反而對那些車頂攝像頭、無人機(jī)、測血壓、膠原蛋白出風(fēng)口、48英寸大屏幕和靜脈識(shí)別更感興趣，因?yàn)榍罢叩膬?yōu)勢看不見，后者看得見且之前沒見過。
在燃油車時(shí)代，大眾花了老多成本去調(diào)的底盤操控是隱性基因，消費(fèi)者看不見，還不如某些入門品牌的真皮座椅、大屏幕、大天窗好使。工科男大眾的營銷缺乏噱頭也不是這一兩年的事了，所以只有真正去試駕過或者擁有過的消費(fèi)者，才會(huì)理解大眾產(chǎn)品系列的優(yōu)勢。
大眾要在國內(nèi)推廣ID。家族產(chǎn)品，單靠用這工科男思維跟消費(fèi)者解讀鋼鋁混合式車身、1900MPa超高強(qiáng)度熱成型鋼材、360°無死角電池裝甲、811高比能電芯、3重密封上殼體、2毫秒高壓切斷機(jī)關(guān)、338項(xiàng)品牌標(biāo)準(zhǔn)電池安全驗(yàn)證、大眾內(nèi)部L4級電安全要求、防水等級IPX9K、動(dòng)力電池環(huán)保回收、工業(yè)4.0智能制造體系……汽車工程師認(rèn)為非常重要的這些事情，并不會(huì)有多少消費(fèi)者耐心聽完。
可是，買車畢竟不是買快速消費(fèi)品，也不是真的像買數(shù)碼產(chǎn)品那般，畢竟汽車暫時(shí)還不是“架在車輪上的智能手機(jī)”。以上優(yōu)勢也許一開始并不是顯性的，但在長期用車過程來看，這些才是真正關(guān)乎于用車安全、可靠性和車輛價(jià)值的核心技術(shù)，也是對消費(fèi)者的真正關(guān)愛。
進(jìn)入下半場？不，才剛熱好身呢
純電動(dòng)車行業(yè)目前只有一成不到的銷量占比，“電動(dòng)化的下半場”根本無從談起，頂多剛熱完身，接下來就是正賽環(huán)節(jié)了。
等2022年之后補(bǔ)貼全取消，最激烈的競爭才會(huì)來臨，哪些車企可以逐鹿中原就看這個(gè)關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)了。不依賴任何補(bǔ)貼自成體系，純電動(dòng)車行業(yè)才能正式進(jìn)入良性循環(huán)。
待至2023年，屆時(shí)會(huì)有相當(dāng)數(shù)量的合資品牌純電動(dòng)車產(chǎn)品亮相，而在市場中已站穩(wěn)陣腳的頭部新勢力們還會(huì)有更多智能化新功能與創(chuàng)意營銷方案給出，這是一場Old School和New Money的對決。
說是“對決”其實(shí)過了，剛剛我們也提到過，兩者之間不僅是競爭關(guān)系，期間還有非常多互相學(xué)習(xí)的過程，傳統(tǒng)車企的營銷逐漸變得靈動(dòng)，新勢力的品控變得可靠，正賽環(huán)節(jié)正式開始，如此百花齊放的純電動(dòng)車市場會(huì)給消費(fèi)者帶來更多樣化的選擇，總有一款適合你。
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