繼北京推行從今年6月1日至2016年4月10日純電動車解除限行政策后，最近又有純電動車利好消息被放出。業(yè)內(nèi)人士透露，北京新能源牌照有望在本月對進口純電動車開放。雖然從純電動車、尤其是高端純電動車目前的銷量來看，破冰之旅一直走得不太順暢，但不斷釋放的政策利好，又為純電動車的破局開啟了希望之門。
在今年前4個月的電動車銷量中，以眾泰E20、北汽EV200、奇瑞QQEV等為代表的低端純電動車市場份額高達80%。而在純電動車品牌銷量榜單中，只有特斯拉的ModelS一款非本土品牌以1629輛的銷量闖入前十。去年底上市的高端電動車品牌騰勢汽車，前4個月僅有398輛的銷量，特斯拉的高開低走與騰勢的爬坡乏力，一起令整個高端純電動車細分市場顯得有些無精打采。
說到國內(nèi)高端純電動車細分市場，特斯拉無疑是一個領(lǐng)跑者的形象。自從埃隆·馬斯克這位硅谷傳奇人物帶著特斯拉橫空出世后，他們的每一個動作都引人注目。特斯拉像個社交界的時尚潮男，只要它一出現(xiàn)，汽車圈、IT界、資本圈、媒體圈、演藝圈甚至富人圈的人莫不自覺簇擁而來。那些在電動車推廣道路上辛勤布道的競爭對手們一直沒能讓電動車火起來，而特斯拉風(fēng)光地做到了。
如果說特斯拉是一個社交界的時尚潮男，那么其后出現(xiàn)的騰勢，則是不折不扣的技術(shù)宅男。如果特斯拉是擅長自我炒作的務(wù)虛至上，那騰勢就是不夠八面玲瓏的務(wù)實至上。問題來了，高端純電動車的破局應(yīng)該務(wù)實還是務(wù)虛?
在去年的一次媒體溝通會上，現(xiàn)任騰勢銷售與市場副總裁的李云飛曾說，“特斯拉做好了會起帶動作用，特斯拉定位的細分高端電動車市場一旦掃清了障礙，對于將要面世的騰勢好處是不言而喻的。”
特斯拉的務(wù)虛手段確實噱頭十足，新浪CEO曹國偉、UC優(yōu)視董事長俞永福、力帆集團董事長尹喜地等首批名人車主接過了特斯拉的鑰匙，也令特斯拉迅速登上各大汽車及IT互聯(lián)網(wǎng)頭條。而在銷售模式上特斯拉同樣選擇了標(biāo)新立異，在中國采用了和美國一樣的直營模式，以類似蘋果體驗店和服務(wù)中心的形式進行銷售。這一切都為特斯拉貼上了“極客精神”的標(biāo)簽，就是相信一切瘋狂的事情都會實現(xiàn)，不走尋常路。
不過過度務(wù)虛的特斯拉并沒有為自己在細分市場掃清障礙，在特斯拉效應(yīng)消散之后，麻煩開始不斷。因為在汽車制造上積淀太淺，特斯拉光鮮的外型之下，內(nèi)飾和做工粗糙問題被廣為詬病。而不夠完善的直銷模式，也帶來了服務(wù)上的各種漏洞。北京一位特斯拉車主用“糟糕”來形容其在中國的服務(wù)體系。他表示，特斯拉客服對于一些潛在的安全問題投訴，居然用“車可能被凍壞了，你讓她暖和暖和就好了”等不專業(yè)的方式解釋、回復(fù)。顯然，回歸到用車本身，特斯拉一貫善于造勢的務(wù)虛態(tài)度，將成為其破局路上最大的障礙。
如果市場在期待有一款車能夠與特斯拉抗衡，那么騰勢的呼聲無疑是相當(dāng)高的。但筆者卻并不認為一味堅持務(wù)實路線的騰勢就能逆襲特斯拉。盡管有電池工程師出身的王傳福在為騰勢電池保駕護航，使用磷酸鐵鋰電池的騰勢比使用鈷酸鋰電池的特斯拉在安全技術(shù)上靠譜得多。但在“自我營銷”這件事情上，特斯拉或輕松甩開騰勢幾條街。
作為一款定價在36.9~39.9萬元(補貼之后不低于25萬元)的高端純電動車，略顯中庸的造型談不上高顏值。對此，原騰勢副總裁林密的解釋是“騰勢并不想讓外界覺得自己是一臺追求特別新奇，特別奪目設(shè)計概念的電動車”。根據(jù)市場調(diào)研，80%的騰勢買主是作為家庭的第二輛車，既然愿意放棄傳統(tǒng)的中高級車，除了駕乘的舒適性之外，對與眾不同的回頭率訴求必然也是一大消費心理。而中規(guī)中矩的騰勢，顯然無法帶來這種滿足感。
還記得去年北京車展騰勢首次亮相時，邁巴赫設(shè)計師操刀，戴姆勒的生產(chǎn)制造經(jīng)驗，比亞迪的電池技術(shù)，這些元素疊加在一起，竟然意外地反應(yīng)平平，并沒有產(chǎn)生神奇的化學(xué)反應(yīng)，簡直是暴殄天物。上市半年來，筆者在上海街頭看到騰勢的次數(shù)屈指可數(shù)，今年以來的車市熱點一直圍繞一款款上市的SUV新車，騰勢上市后體驗平臺較少，加上自我營銷過于低調(diào)，難免被淹沒在海量的新車信息中。5月開始騰勢與易到用車合作開展體驗式營銷，但這樣的合作如果騰勢不能借機自我炒作一番，只怕最終成就的不過是易到用車周航的野心。
另外，對于消費者最為關(guān)心的充電顧慮，多數(shù)純電動車都做得不夠完善。以特斯拉為例，由于充電接口不匹配，特斯拉一直無法與政府建設(shè)的基礎(chǔ)充電設(shè)施兼容，這也迫使其不得不獨立投入巨資，以目的地充電項目為主。所謂“目的地充電”，是與商場、寫字樓、銀行、酒店等合作，由特斯拉提供充電樁，目的地商家負責(zé)安裝維護。但據(jù)記者了解下來，目前已經(jīng)對外開放的特斯拉目的地充電樁跟超級充電樁相比，一是充電慢，二是有些并不免費。而零敲碎打的數(shù)量，也遠遠不能滿足用戶的需求。
騰勢也在北京自建目的地充電設(shè)備，并且將在今年6月份正式面向騰勢車主開放。在充電標(biāo)準(zhǔn)的兼容上，騰勢比特斯拉的優(yōu)勢要大，所以完全可以利用充電方式的靈活性，在目的地充電項目上拓展得范圍更廣。而且，除了目的地充電之外，純電動車還應(yīng)該考慮長途高速充電網(wǎng)絡(luò)，畢竟目前騰勢與特斯拉在滿電狀態(tài)下的續(xù)航里程都能達到300公里以上，日常用車基本夠用，但長途旅行過程中的充電便捷如何保證同樣是消費者所擔(dān)憂的。這一點騰勢已經(jīng)邁出了第一步，今年年初，騰勢利用與國家電網(wǎng)和南方電網(wǎng)的適配性，建立了京滬高速服務(wù)區(qū)公路快充網(wǎng)絡(luò)，這也是國內(nèi)首個高速公路跨城際快充網(wǎng)絡(luò)。如果騰勢能夠乘勝追擊，至少在純電動車的長途旅行充電問題上，可以打消車主的顧慮。
在純電動車需要解決的認知、體驗和打消顧慮這三件事上，筆者以為騰勢的務(wù)實和特斯拉的務(wù)虛都必不可少。騰勢或許該好好研究一下特斯拉“務(wù)虛”的那一套，畢竟這個浮躁的社會，社交潮男比技術(shù)宅男多數(shù)時候更受歡迎。而特斯拉要走的路則更長，純電動車終究要回歸到用車本身，安全顧慮無法消除，再炫酷的車你敢開嗎?
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