圖/長城汽車董事長魏建軍
“走出去，打造一個有價值的品牌，是我們作為自主品牌的責任?！?月25日，借由“一帶一路”合作高峰論壇契機，長城汽車董事長魏建軍在接受記者采訪時，再度堅定了長城汽車對于“走出去”的決心。
在國內市場競爭越趨緊張之際，自主品牌發力海外市場已不鮮見，但魏建軍并不把海外市場當做國內市場的補充，而認為這是中國品牌新的成長空間。
海外市場打開新空間
“國內市場的競爭已經進入紅海階段，走出去是自主品牌發展的一條必經之路，”魏建軍說得很堅決，“走出去的，要持續發展品牌價值；走不出去的，可能就真走不出去了。”
魏建軍所言并非杞人憂天。2018年中國車市出現下行拐點，遭遇了28年來首次全年度的產銷量雙降。今年第一季度，汽車市場依然未迎來“開門紅”。4月12日，中汽協發布數據，今年一季度汽車產銷633.57萬輛和637.24萬輛，同比下降9.81%和11.32%。而根據全國乘聯會數據，今年第一季度汽車銷量下滑幅度已超過10%，3月份自主品牌銷量下降了15.7%。乘聯會秘書長崔東樹表示，隨著汽車市場競爭的加劇，汽車企業也開始分化，競爭力較強的品牌能夠逆勢上漲，而一些發展較為緩慢的汽車品牌甚至會面臨被邊緣化的風險。
從自主車企幾家龍頭企業來看，此前勢頭發展較好的吉利汽車今年目標銷量較去年下調了7萬輛，今年前兩個月也遭遇銷量下滑，其第一季度銷量約減少5%。比亞迪第一季度銷量同比上漲了5.2%，但其燃油車的銷量卻一直在下跌。上汽集團乘用車和廣汽乘用車第一季度銷量同比下降均超過兩位數。相比之下，長城汽車今年已實現連續三個月銷量上漲，今年第一季度累計銷量達28.4萬輛，較去年同期增長10.6%，尤其是3月份，長城汽車共銷售新車10.3萬輛，環比增長49%，同比增長16.8%。
今年第一季度的強勁表現似乎也給魏建軍添了不少底氣，此前在長城汽車2018年業績發布會上，他曾表示，長城汽車今年銷量目標為120萬輛。一些業內分析認為，長城汽車能夠持續逆市上揚，保持長足發展的信心和實力，全球化戰略也是其堅強的后盾。
基于海外產能、銷售渠道的不斷壯大，以及全球研發的技術支持，長城汽車在其主要海外市場正實現銷售穩增。據了解，進入俄羅斯市場后，憑借哈弗H6和哈弗H9兩款車型，長城汽車第一季度在俄實現銷量同比增長201%，在俄保有量達12萬輛；在澳大利亞，長城實現了超過40%的年均銷量增速；在南非，得益于銷售網絡的持續擴建，2018年銷量較2016年運營初期增長7倍，長城汽車占南非市場中國汽車出口份額的84%。基于此，2018年長城汽車實現整車出口46995輛，同比增長20%；迄今海外累計銷量達60萬輛。
全球化是發展重心
今年1月的哈弗500萬輛慶典上，長城汽車發布了哈弗品牌出征海外的全球化戰略，宣布將以10年時間去做國際化的市場培育。據了解，目前長城汽車已經形成了覆蓋全球的研產銷布局，并加強了對外合作。長城汽車先后在日本、美國、德國、印度、奧地利和韓國設立海外研發中心。未來，長城汽車將投入300億元人民幣，打造全球化研發體系。
當前，國內汽車市場相對飽和，自主品牌發力海外市場，一方面為了緩解競爭壓力，另一方面則是為了提高品牌力。隨著“走出去”步伐的加快，中國車企顯然已經不滿足于只將產品賣出去，更是通過海外自主建廠、設立研發中心、兼收并購等多種手段布局海外市場。不僅長城，江淮、奇瑞等在海外都建立了工廠，上汽還宣布將在印度成立一家全資子公司，把旗下名爵品牌引入印度，工廠將于2019年正式投產。
是“薄利多銷”走量為勝，還是堅持品牌路線不打“性價比”？這或許是每個要走出國門接受海外市場挑戰的企業不得不思考的問題。面對這個問題，魏建軍在長城的全球化戰略中給出了答案——品牌優先。
在魏建軍看來，出口再多的產品，如果都是那種低質低價的，最終只會傷害品牌?！按蛟煲粋€有價值的品牌，是我們作為中國品牌的責任，長城汽車要做的就是走出國門，拓展更廣闊的海外市場，打造有全球競爭力的產品，成為具有全球影響力的品牌?！蔽航ㄜ姳硎荆浽趪H市場售后服務體系不完善的情況下，自主品牌盲目擴大出口，只顧銷售不顧售后的粗放營銷模式，給中國自主品牌在國際上的發展帶來巨大不利影響。中國車企此次“走出去”，一定要戒驕戒躁，穩扎穩打，常思之前的失敗教訓。
踐行有效的全球化戰略意味著長城需要在組織架構和產品開發策略上跳出一個本土公司的局限。首先，海外市場與中國市場存有需求差異，每個市場都有自己的特色，國際市場比國內市場更為復雜。對此，魏建軍介紹說，必須針對各個國家進行“適應性開發”，但不是針對某個國家去定制生產某款車，而是選擇哪款產品投放哪個市場。長城汽車的全球團隊將在當地咨詢公司的配合下，從商品企劃、市場研究、消費習慣等處著手，在“品牌優先”的前提下，對產品投放次序進行組合優化，從而實現對當地市場的深耕。
據魏建軍介紹，我國自主品牌汽車的海外銷售，存在“產品效率低”的問題。“國內自主車型推出的速度很快，但每個單品的銷量卻非常小，”魏建軍指出，“海外品牌出口產品全生命周期內，銷量可高達30萬臺，而我國自主品牌汽車出口產品生命周期內卻只能做到3萬銷量，產品效率差距高達10倍?！?/p>
豐田目前的全球車型戰略被魏建軍認可。豐田汽車整體車型不多，但是其每款車型銷量巨大，最暢銷的卡羅拉全球年銷量超過100萬輛，幾乎是長城一年所有車型的整體銷量。不論是豐田、大眾，還是通用福特等國際車企，他們單一車型銷量通常在幾十萬輛以上，即便是一些邊緣車型，也幾乎在全球每個市場都有銷量。甚至一些在國內不起眼的車型，在國外卻可能大受歡迎。
“走出去”的價值之一在于使品牌形象能夠提升，單品銷量提升更顯得尤為必要。魏建軍表示，單品銷量上升到一定數量，研發費用、生產費用、管理費用就會攤銷掉，整個的成本費用會攤薄；全球化銷售也要注重單品銷量提升以增加利潤，而不是僅注重某一個地區沖多少的量，海外市場出現爆款單品對國內的競爭力也是一個促進。
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