深度觀察：三星如何在中國(guó)痛擊蘋(píng)果公司

導(dǎo)語(yǔ)：路透社今天發(fā)表題為《深度觀察：三星如何在中國(guó)痛擊蘋(píng)果公司》（Insight: How Samsung is beating Apple in China）的評(píng)論文章稱，由于擁有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，而且機(jī)型更加多樣，使得三星在中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)了優(yōu)勢(shì)，遙遙領(lǐng)先于蘋(píng)果公司。

以下為文章全文：

差距顯著

蘋(píng)果公司CEO蒂姆·庫(kù)克(Tim Cook)相信，中國(guó)對(duì)這家具有開(kāi)創(chuàng)性的公司來(lái)說(shuō)，意味著巨大的機(jī)遇。但時(shí)間似乎站在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手三星電子一邊——該公司在這個(gè)全球第一人口大國(guó)打拼的時(shí)間更長(zhǎng)，根基也更加深厚。

蘋(píng)果公司本周宣布，其大中華區(qū)營(yíng)收較上一季度驟降43%，至46.5億美元。即使與去年同期相比，也下滑了14%。中國(guó)香港的營(yíng)收下滑尤其明顯。“具體原因目前還不明確。”庫(kù)克在電話會(huì)議上對(duì)分析師說(shuō)。

同樣不明確的還有蘋(píng)果公司應(yīng)對(duì)三星電子的戰(zhàn)略，更何況他們還要應(yīng)對(duì)規(guī)模較小但數(shù)量眾多的中國(guó)本土廠商。

盡管兩家公司都已經(jīng)意識(shí)到，中國(guó)將成為21世紀(jì)最重要的市場(chǎng)，但三星在這方面顯然比蘋(píng)果公司更勝一籌。根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)研究公司IDC的測(cè)算，這家韓國(guó)巨頭在規(guī)模達(dá)800億美元的中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)占據(jù)19%的份額。據(jù)估計(jì)，到2017年，中國(guó)的智能手機(jī)市場(chǎng)規(guī)模還將飆升到1170億美元。反觀蘋(píng)果，在中國(guó)的份額整整落后三星10個(gè)百分點(diǎn)，排名已經(jīng)下滑至第5。

庫(kù)克表示，蘋(píng)果公司計(jì)劃在未來(lái)兩年將零售店的數(shù)量增加一倍。該公司目前在中國(guó)大陸擁有8家旗艦店，在中國(guó)香港擁有3家。但他也補(bǔ)充說(shuō)，蘋(píng)果公司對(duì)渠道的投資將十分謹(jǐn)慎，“因?yàn)槲覀兿Ｍ３忠涣鞯钠焚|(zhì)。”

更早涉足中國(guó)市場(chǎng)的三星，不僅擁有三倍于蘋(píng)果公司的零售店，而且還更加主動(dòng)地吸引消費(fèi)者，并與手機(jī)運(yùn)營(yíng)商建立合作。除此之外，三星前高管、分析師和行業(yè)知情人士認(rèn)為，該公司似乎也能夠更好地抵御聯(lián)想、華為和中興等本土廠商的攻勢(shì)。

蘋(píng)果公司拒絕對(duì)本文發(fā)表評(píng)論。

型號(hào)多樣

三星有著與蘋(píng)果公司截然不同的發(fā)展歷程和公司文化。李秉哲1938年創(chuàng)立三星時(shí)主營(yíng)面條和糖果，后來(lái)經(jīng)過(guò)數(shù)十年的發(fā)展成長(zhǎng)為工業(yè)巨擘。這家家族企業(yè)在韓國(guó)經(jīng)濟(jì)中舉足輕重，而且遵循了軍事化的管理模式。

相比而言，1976年由史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)和史蒂夫·沃茲尼亞克(Steve Wozniak)共同創(chuàng)辦的蘋(píng)果公司，則折射出加州人對(duì)炫酷產(chǎn)品的崇尚。從人頭攢動(dòng)的蘋(píng)果旗艦店不難看出，他們的企業(yè)定位已經(jīng)獲得中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)可，但仍然不足以撼動(dòng)根基深厚的三星。

要了解個(gè)中緣由，或許可以到深圳的電子市場(chǎng)里一探究竟。

每一代的三星Galaxy和蘋(píng)果iPhone在柜臺(tái)里依次排開(kāi)，為了吸引顧客的注意，店家們都會(huì)用明亮的燈光照射著這些設(shè)備。由于型號(hào)多樣，三星智能手機(jī)在數(shù)量上至少達(dá)到iPhone的四倍。

蘋(píng)果公司每年只推出一個(gè)定位高端市場(chǎng)的機(jī)型，三星則會(huì)面向不同價(jià)位，在中國(guó)市場(chǎng)推出多種型號(hào)。

分析師表示，這些機(jī)型還都針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)定制了功能。例如，三星會(huì)在手機(jī)里預(yù)裝中國(guó)最大圖片分享網(wǎng)站POCO.cn的應(yīng)用，也有可能提供雙卡雙待功能，方便用戶使用多個(gè)運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)。

“中國(guó)人就是喜歡功能，他們希望手機(jī)里有50個(gè)不同的功能，但他們可能從來(lái)都不用。”科技咨詢公司RedTech Advisors總經(jīng)理邁克爾·克倫德寧(Michael Clendenin)說(shuō)，“蘋(píng)果公司不會(huì)這么做。可惜的是，如果你想融入中國(guó)主流市場(chǎng)，而且想拿下很多份額，就必須打造‘智能手機(jī)里的瑞士軍刀’。”

確定基調(diào)

分析師認(rèn)為，三星在中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)大實(shí)力，或許正是其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有可能面向全球推出新款低價(jià)iPhone，以及大屏幕iPhone的關(guān)鍵原因——這是三星產(chǎn)品的標(biāo)志性特色。

曾經(jīng)在中國(guó)工作過(guò)的一位三星高管說(shuō)：“我們自認(rèn)為確立了那里的市場(chǎng)基調(diào)，他們不得不被動(dòng)響應(yīng)。”

最令人畏懼的是，三星不僅用低價(jià)產(chǎn)品挑戰(zhàn)蘋(píng)果公司，還在高端市場(chǎng)與之展開(kāi)正面對(duì)抗。“我們十分重視中國(guó)的高端市場(chǎng)。”三星聯(lián)席CEO申宗鈞接受路透社采訪時(shí)說(shuō)。

三星與中國(guó)電信(49.66,0.99,2.03%)合作推出了一款專門為中國(guó)用戶打造的豪華智能手機(jī)，售價(jià)約1.2萬(wàn)元人民幣(約合2000美元)，還邀請(qǐng)成龍代言。這款產(chǎn)品采用翻蓋設(shè)計(jì)，外殼用黑色和玫瑰金色的金屬制成。當(dāng)用戶購(gòu)物、乘車或通話時(shí)，拿出這樣一款大氣的手機(jī)，都會(huì)令周圍的人羨慕不已。

“中國(guó)有很多‘VVIP’，所以我們針對(duì)這些人推出了由成龍代言的豪華手機(jī)。這有助于定位小眾用戶，并樹(shù)立品牌價(jià)值。”三星移動(dòng)業(yè)務(wù)執(zhí)行副總裁李永熙說(shuō)。

雖然這類智能手機(jī)的銷量不大，但與本土運(yùn)營(yíng)商合作開(kāi)發(fā)這樣的手機(jī)，表明三星愿意融入本地化趨勢(shì)，并挖掘小眾市場(chǎng)。

“關(guān)鍵在于三星持續(xù)適應(yīng)本地市場(chǎng)。”IDC駐新加坡分析師TZ Wong說(shuō)。

蘋(píng)果公司最新的移動(dòng)操作系統(tǒng)雖然與新浪(66.53,2.24,3.48%)微博等中國(guó)的熱門移動(dòng)應(yīng)用關(guān)聯(lián)起來(lái)，但用戶仍要單獨(dú)下載這些應(yīng)用。而三星則在手機(jī)里預(yù)裝了相關(guān)應(yīng)用。

“人們都知道三星是韓國(guó)品牌，但他們給人的印象卻總是一副中國(guó)面孔。”TZ Wong說(shuō)。

零售渠道

三星早在1985年就在北京設(shè)立了第一個(gè)辦事處——那時(shí)，沒(méi)有人會(huì)想到蘋(píng)果公司和三星最終會(huì)陷入如今的廝殺。與其他韓國(guó)企業(yè)集團(tuán)一樣，三星也在中國(guó)市場(chǎng)先發(fā)制人，主要將這里作為一個(gè)為全世界生產(chǎn)電子產(chǎn)品的基地。

相比而言，蘋(píng)果公司直到最近才開(kāi)始大舉進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，而主要武器則是五年前發(fā)布的iPhone。

三星獲得了無(wú)可爭(zhēng)辯的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，而且對(duì)快速變化的市場(chǎng)有著更好的適應(yīng)力。曾經(jīng)專門撰寫(xiě)過(guò)三星中國(guó)發(fā)展史的野村證券分析師Choi Chang-hee表示，到1990年代中期，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的騰飛，三星做出了一項(xiàng)戰(zhàn)略決策：不再僅僅把中國(guó)當(dāng)做生產(chǎn)基地，而是開(kāi)始面向該國(guó)推銷價(jià)格較高的電子設(shè)備。

這一變化令三星在中國(guó)的零售渠道遠(yuǎn)超蘋(píng)果公司。除了三大運(yùn)營(yíng)商的渠道外，三星還與國(guó)美和蘇寧建立了合作關(guān)系，而且在整個(gè)中國(guó)擁有各種體驗(yàn)店和小型零售店。

蘋(píng)果公司也采用了相同的渠道，但由于起步較晚，導(dǎo)致其覆蓋率遠(yuǎn)遜于三星。例如，三星在廣東省擁有200多個(gè)官方分銷商，而蘋(píng)果僅為95家。

過(guò)去二十年，三星還煞費(fèi)苦心地與中國(guó)政府官員和三大運(yùn)營(yíng)商建立了關(guān)系。

在中國(guó)，“關(guān)系”在商場(chǎng)上的重要性有時(shí)會(huì)被高估。但申宗鈞表示，具體到這個(gè)案例卻并非如此。“我們的核心政策就是與運(yùn)營(yíng)商保持友好關(guān)系。”他說(shuō)。在中國(guó)，每家運(yùn)營(yíng)商都使用不同的技術(shù)，因此就需要三星按照他們的需求對(duì)手機(jī)進(jìn)行調(diào)整。

“這并不容易，”申宗鈞說(shuō)，“但我們可以與運(yùn)營(yíng)商搞好關(guān)系。”

相比而言，蘋(píng)果公司卻與中國(guó)移動(dòng)展開(kāi)了曠日持久的談判。多年以來(lái)，雙方一直未能就收入分享協(xié)議達(dá)成共識(shí)，導(dǎo)致蘋(píng)果公司損失了數(shù)以億計(jì)的潛在用戶。

接觸高層

三星的接觸范圍不僅局限于國(guó)有電信公司的CEO，最近幾任的中國(guó)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人也都接見(jiàn)過(guò)該公司的高管。例如，三星副董事長(zhǎng)李在镕今年4月就曾得到過(guò)習(xí)近平的接見(jiàn)。

“最令我驚訝的是，中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人很了解三星。他們甚至有一個(gè)部門專門研究我們。”李在镕事后回憶說(shuō)。

中國(guó)政府對(duì)蘋(píng)果公司同樣非常關(guān)注——但通常都是在不好的方面。今年4月，中國(guó)媒體報(bào)道了蘋(píng)果公司的售后問(wèn)題，并批評(píng)該公司過(guò)于傲慢。蘋(píng)果公司起初否認(rèn)這些批評(píng)，但該公司CEO庫(kù)克后來(lái)還是向中國(guó)消費(fèi)者道歉。

一位前高管表示，三星之所以能在中國(guó)市場(chǎng)取得成功，是因?yàn)樗麄冇幸庾R(shí)地避免犯下與日本競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同的錯(cuò)誤。

曾經(jīng)在三星全球戰(zhàn)略集團(tuán)任職6年，目前擔(dān)任投資銀行Sanford C. Bernstein駐香港分析師的馬克·紐曼(Mark Newman)說(shuō)：“三星花了很多時(shí)間研究索尼(22.11,-0.70,-3.07%)、東芝和松下。”

“其中一個(gè)結(jié)論是，孤立的方式會(huì)帶來(lái)缺陷，所以三星過(guò)去十年來(lái)一直在努力加強(qiáng)全球化。”他說(shuō)。

這種分散化的戰(zhàn)略在中國(guó)得到了最直接的體現(xiàn)——三星目前在中國(guó)的員工位居海外市場(chǎng)之首，僅次于韓國(guó)總部。

兩端發(fā)力

根據(jù)IDC的統(tǒng)計(jì)，三星目前在中國(guó)的高端和低端智能手機(jī)市場(chǎng)均處于領(lǐng)導(dǎo)地位，而該公司同時(shí)發(fā)展這兩個(gè)市場(chǎng)的理由也很簡(jiǎn)單。在中國(guó)，人均月收入約為664美元，很多計(jì)劃從功能手機(jī)換成智能手機(jī)的用戶都買不起iPhone。

通過(guò)出售多種機(jī)型，三星可以與消費(fèi)者建立更加深厚的聯(lián)系。市場(chǎng)研究顯示，其中的很多用戶在年齡大一些之后還會(huì)更換更加昂貴的手機(jī)。同時(shí)發(fā)展高端和低端市場(chǎng)，也有助于三星抵御聯(lián)想和華為，以及數(shù)百家中國(guó)本土廠商的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

“這是三星的下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，”紐曼說(shuō)，“至于蘋(píng)果公司能否針對(duì)中國(guó)和世界推出新款廉價(jià)機(jī)型，我們都將拭目以待。”