《營消：邁向客戶經濟的商業范式革命》
作者：管益忻
13.3向客戶主導過渡的載體界定：從經營“單體企業文化”到經營“單元企業文化”
客戶經濟下的特定企業文化的培育和發展，首要應解決的問題是：摒棄傳統的企（業）客（戶）分家的“二張皮”企業文化觀。必須理清的一個觀念是：現在我們要建設的企業文化已不再是既往的作為同用（客）戶對應而又分離的“單體”企業文化而是客（用）戶同企業互動中形成的，以客（用）戶價值為主導的企業文化即客企一體化前提下的“營消單元文化”。進一步來說，這種文化不但要強調客戶價值、企業獲利，還要強調企業公民責任、社會責任。
“營消單元”分兩層，最核心的一塊是企客雙人舞，叫經營單元。外層，就是再加上其它的主體，像產業鏈上下游的研發、供應商、代理商、零售商，加上這一些就成了經濟單元了。因此，從雙人舞來講，企業直接面對的就是用戶。一個企業，一個用戶，是“一對一”的關系。從外圈說就不一樣了，這外圈說還包括研發商、供應商等主體，是“一對多”。兩者是一個同心圓，中心主體是一個。一個是“一對一”；一個是“一對多”，這就分開了。這就是說，內圈“一對一”為單元經營文化；外圈 “一對多”則經濟單元。二者合起來即為“營消”單元。與此相聯系，“一對一”經營單元即經營單元文化，“一對多”經濟單元即經營文化，合起來即為單元文化。而既往的中國文化為單體企業文化。而既往的中國文化為單體企業文化，今天客戶經濟下則為“營消”單元企業文化了。關于價值最大化追求，還必須注意到“營消”。經濟單元不但是追求客戶價值最大化，而且還包括社會生態價值最大化，相關利益團體利益最大化。
“營消單元”具有自己的特點：
——從行業慣例來看，價值創新企業試圖通過挑戰行業中已經形成的傳統觀念來避開競爭對手，而不是與競爭對手混戰一團；
——在戰略重點上，價值創新企業力求創造別人一時無法企及的新市場；
——在獲取客戶資源上，價值創新企業致力于在客戶中尋找共通之處，從而幫助企業確認新的市場切入點。這是不同于其他企業將客戶進行詳細分類的做法。
——在資產和能力上，價值創新企業并不特別在意目前的核心競爭優勢，他們使用白紙法來培養加強它們自身所需的能力。
——產品和服務提供上，價值創新企業的目標是提供客戶真正需要的產品和服務。
——繞開同行競爭，為客戶創造價值。
——最根本的是為客戶創造價值，而不是同行之間的競爭。
——創造新的市場空間，擺脫傳統的同行競爭主導的思路。
——一切新的市場空間均是圍繞客戶展開的。
營消單元中“經營單元文化”同“經濟單元文化”的差異可以用圖表15-2，3表示出來，這樣更便于理解企業文化的客戶化。
單體企業文化同經營單元文化的的差異（文化）
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序 號 |
文化視角 |
內 涵 差 異 |
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企業文化 |
經營單元文化 |
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1 |
主體定位理念 |
企業內部人、財、物、信息 |
用（客）戶 |
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2 |
出發點理念 |
企業自身 |
用（客）戶 |
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3 |
戰略目標理念 |
企業（股東）利潤最大化 |
用（客）戶價值最大化； |
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4 |
運作重心理念 |
“銷售后”為主“消費后”為輔 |
“消費后”為主“銷售后”為輔 |
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5 |
形成機制理念 |
企業（家）倡導強化、自然形成 |
在企（業）客（戶）互動中培育、優化、再造 |
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6 |
操作路線理念 |
企業獲利 |
用（客）戶——企業 |
圖13-2
營消單元中“經營單元文化”同“經濟單元文化”的差異
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序 號 |
文化視角 |
內 涵 差 異 |
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經營單元文化 |
經濟單元文化 |
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1 |
主體定位理念 |
企客互動用（客）戶為主 |
同相關利益主體互動 企客合一主體 |
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2 |
出發點理念 |
客戶得到使用價值 企業自身實現價值 |
在企（業）和客（戶）各自利益實現的前提下 相關利益主體進行剩余價值再分配 |
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3 |
戰略目標理念 |
客戶主導企業追隨 |
鏈主主導相關利益者協同共贏 |
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4 |
運作重心理念 |
客戶帶動企業 |
企客合一帶動周圍的人 |
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5 |
形成機制理念 |
直接“營消” |
間接“營消” |
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6 |
操作路線理念 |
用（客）戶價值最大化→企業利潤最大化 |
企業利潤實現→相關利益主體協調一致 |
圖13-3
電池網微信
