【連載97】從一般“組織”文化到特定“企業”文

《營消：邁向客戶經濟的商業范式革命》

企業文化模式選擇跟這個企業學哪個老師是很有關系的。比方說，海爾一開始學松下，日事日畢，日清日高就是從松下學來的。后來，進而學GE搞大集團公司克隆多元化，再到后來學戴爾直銷，它的“人單合一”模式的誕生即與此相關。萬科原先是學戴爾搞營銷的那一套。自去年，他們進而學習終身業務，為顧客創終身價值。

13.7.1 企業文化價值鏈

前面說過，價值鏈不僅僅是個經濟學的概念，而且還是企業文化學的概念。現在，人們大談執行力，可是執行力的有無、大小、首要的是由運營理念的優劣決定的。

1、“市義”文化。這就是買用（客）戶滿意度，即忠誠度文化。

戰國時代，齊人馮諼說服孟嘗君“市義”的故事就是用忠誠換忠誠的一個經典。而今天，我們從這個發生在久遠的戰國時代的故事中，可以更深刻地認清真正成功的“營消”的本質不是賣而是買，買客（用）戶之心、買用戶“消費后”的意見，進而買用（客）戶的忠誠度，即買客戶之“義”。

在戰國時候，齊國有個名叫馮諼的人，托人到“戰國四君子”之一的孟嘗君府上當了一名食客。孟嘗君問他：“你有什么愛好，有什么才干？”馮諼回答說：“沒有。”孟嘗君笑著說：“好吧。”左右的人認為孟嘗君并不重視他，便用粗茶淡飯待他。

過了一段時間，馮諼要魚肉吃，孟嘗給他魚肉吃；馮諼要車子坐，孟嘗君給他車坐；馮諼要養家的錢，孟嘗君同樣滿足了他。從此，馮諼才不再發牢騷了。

后來，孟嘗君要討薛地之債，問誰能去代討時，馮諼要報說，他可以去。臨辭行前他問孟嘗君說：“收完債后，我為你買些什么回來？”孟嘗君回答說：“買些我家里沒有的東西。”誰知馮諼到達了薛地，竟然以孟嘗君的名義，免去了所有人的欠債。

回到齊國，馮諼去見孟嘗君。孟嘗君感到很奇怪，三天便回來了。問他：“你給我買什么東西回來了？”馮諼回答說：“臣為賢公買了些‘義’回來，臣認為賢公家中缺‘義’。你要我買些你家里沒有的東西，現在你只有小小的一塊薛地，賢公不但不愛護薛地的百姓，反倒像商人一般謀取利益。所以，臣以賢公的“命令”，把百姓的所有債款都免了。孟嘗君聽了這話很不高興。

一年以后，齊王因孟嘗君是先王的臣子而革去了他的官職。貶他回自己的封地去，可令他萬萬沒想到的事情發生了，在離薛地還有百里之遙時，薛地百姓已經扶老攜幼在途中迎接他了，這時，他才恍然大悟，原來當初馮諼為自己買的‘義’是如此重要啊！后來，馮諼又多次為他“市義”使孟嘗君從危難之中重新崛起。

在這則事例中，我們足以感受到孟嘗君的市“義”之舉，使之大獲薛地民眾愛戴，使他的封國長治久安，且從此政路暢通。今天，不論國內國外，凡成功的企業大半都很關注這一點。著名的大跨國公司沃爾瑪在盡企業社會責任方面的表現，就很有市“義”的意味。

作為“世界第二十個大國”的沃爾瑪，在印度洋海嘯一發生，就迅速捐獻食品、醫藥等物資，給出了巨大的支援，僅沃爾瑪基金會的捐款就達200萬美元。沃爾瑪中國在教育、救災等項公益事業中的捐助和善舉事跡也作了很多，僅在扶貧濟困方面的捐款就動輒幾十萬，甚至上百萬。

2、營客文化

這是一種經營供應商、代理商等客戶的文化，它所強調的是作為“鏈主”制造商要特別搞好同代理商之間的理念互動關系，一定要他們與我們一道做好為上帝用戶服務的“仆人”。時時要營銷運作，營銷團隊和營銷網絡體系建設中大力倡揚一種特定的凝聚力文化。力求作到自身（生產商）、供應商和代理商能不能心往一處想，勁往一處使。營客文化理念的核心在于：將整個價值鏈新成員把心思凝聚到增大用戶價值（使用價值）身上，真正把企業的獲利作為其必然的副產品對待。張瑞敏強調企業應該和供應商聯手來共同滿足用戶的需求，但這就需要企業在與之互動交易中，運用影響力去提升代理商或供應商的文化素質，要讓他們同企業擁有同樣的經營理念。否則，企業軍團的綜合戰斗力就會下降，因此要塑造營客文化；幫助客戶成功，也即在使自己成功。

3、職場文化

這是流體的組織文化。杜拉克告訴人們：組織和團體不一樣，團體、講秩序、講穩定，趨于保守。“組織”不這樣，它強調有活力，要創新，組織的生命力在于創新。因此，職場文化是一種現場的作業創新文化。任何一個企業的任何一個職場都有一種特定的創業文化氛圍。

4、研發文化

研發文化即研發中的理念。客戶經濟條件下企業需關注的是第四代研發、第四代研發文化是指這個企業的產品也好、服務也好都要有研發，服務也要有一個研發設計。這都有個理念設計與再造優化問題。這個文化的核心還就是要你研究開發時刻想到客戶，直接面對客戶去搞開發、搞設計。蒙牛集團董事長牛根生認為，營銷的９８％是在家里完成的，一件產品的命運早在它走出工廠前就注定了，一切競爭從設計時開始，與其說“決勝終端”，不如說“決勝開端”，如果你制造的是一顆有毛病的炮彈，在終端發射上一百次，它還是啞彈；如果你制造的是一顆合格的導彈，要達目的，只需在終端上輕輕一按。這些話實際是在強調產品的研發文化，研發第一現場在消費者喝奶的現場，最直接同消費者互動起來。

從發展趨勢來看，職場文化的主體部分越來越成為各種形態的服務與服務文化了。因此，服務的內容、服務的流程、服務的形式、服務的特征、服務的升級換代、服務的對象轉變等新的職場文化要特別關注的了。

5、戰略聯盟文化

這種文化在未來相當長的時間內都是一種非常重要的文化。這種互動文化是最好的文化。如上所說，現在很多企業都在兼并聯盟化，這必定要搞戰略聯盟文化，特別是在第一層就是形成一條價值鏈，這必定要求共同價值觀，打造這種共同價值觀即成為聯盟文化之最了。