蘋果的第一臺大屏手機將“在充滿挑戰的市場中追趕先行者”。TNS對全球范圍內超過55,000名互聯網用戶進行研究發現，在智能手機上觀看網絡視頻的消費者激增，這促發了平板手機銷量的增長。這種行為在那些對其他設備擁有量較低的市場也同樣流行，這一比例在加納、尼日利亞和南非均為70%以上，在沙特阿拉伯是47%，在中東和非洲是45%，在印度是44%。這些市場通常被認為是“追隨者市場”，在這些市場中，蘋果只針對高端用戶的戰略并不奏效。NS亞太區數字化負責人Joe Webb認為：目前在這個領域的競爭是激烈的，研究顯示，在先驅市場，如發達亞洲市場，平板手機的使用量已非常巨大。作為一個曾引領而不是跟隨市場的品牌而言，蘋果將面臨一個比以往方方面面都復雜得多的挑戰。
Apple Watch身上的擔子也并不輕松。作為蘋果推出的首款可穿戴設備，在業內卻算不上創新，在此之前三星、索尼包括國內的硬件廠商都推出了類似產品。但無論從功能和外形設計，Apple Watch顯然離“驚艷”都相去甚遠。時尚界沒有對這款手表的外形給予太多的溢美之詞，而從產品的局限性看，易觀國際分析稱：“Apple Watch同樣也受制于手機附屬設備的定義?；蛘咴赪i-Fi環境才能發揮，但是對于一款獨立手表而言這些功能上的限制將給用戶體驗帶來負面影響?！?/p>
新的激烈競爭還包括在移動支付市場的激烈爭奪。市場調研公司高德納估計，到2017年，移動支付規模將超過7200億美元。誰能在這一新興數字生態系統中取得決定權，至少意味著看得見的兩大好處，從巨額的交易規模中獲取相關交易費用，利用大量的客戶數據在定向廣告中取得決勝。盡管蘋果的優勢在于8億iTunes用戶，忠實的粉絲，與零售商不存在競爭關系，但是它的對手已經包括在移動支付上先聲奪人的PayPal、谷歌、亞馬遜、新興公司Square等等。
而蘋果基于NFC技術推出的移動支付功能，在易觀國際分析師李燁看來，與目前用戶接受度較高的二維碼支付相比，NFC支付雖然更快捷，卻面臨產業鏈復雜，改造成本高的軟肋。
