但是，低端不是華為想要的標(biāo)簽，華為不希望一直成為運(yùn)營(yíng)商的ODM。近年來(lái)，華為調(diào)整戰(zhàn)略，發(fā)展自有品牌，進(jìn)軍中高端市場(chǎng)。2011年可以看出華為改變的跡象，它推出首款云手機(jī)華為遠(yuǎn)見Vision，定價(jià)2799元。不久后，華為榮耀Honor U8860手機(jī)面世，作為華為云手機(jī)的戰(zhàn)略機(jī)型，它搭載了全新的華為云服務(wù)，為用戶提供160G網(wǎng)絡(luò)存儲(chǔ)空間，上市后迅速聚集了人氣，被譽(yù)為“單核機(jī)王者”。這一年，華為進(jìn)入中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)份額前三位。
真正的改變是在2012年1月。在CES消費(fèi)電子展上，華為發(fā)布首款高端智能手機(jī)Ascend P1 S，機(jī)身厚度只有6.68 毫米，是世界上最薄的智能手機(jī)。如果說(shuō)2011年華為試水中高端智能手機(jī)市場(chǎng)，那么這就是它進(jìn)入高端市場(chǎng)的第一步。緊接著，華為在MWC世界移動(dòng)通訊大會(huì)上發(fā)布了搭載自主四核處理器的Ascend D1，配備了2600毫安的鋰電池，軟硬件都達(dá)到了同類產(chǎn)品的最高水準(zhǔn)。華為自主研發(fā)的海思K3V2芯片也開始引起業(yè)界前所未有的關(guān)注。
今年，華為在高端智能手機(jī)上的表現(xiàn)更加積極，僅在年初的CES消費(fèi)電子展上，華為就一口氣發(fā)布了史上最大屏幕的Ascend Mate、最強(qiáng)配置的Ascend D2和第一部Windows Phone 8.0版本的智能手機(jī)Ascend W1。其中，華為Ascend Mate采用6.1英寸顯示屏、4050毫安電池，是目前最大尺寸的智能手機(jī)。此時(shí)，華為著手推廣自主品牌Ascend，針對(duì)不同的細(xì)分用戶推出系列產(chǎn)品。據(jù)悉，華為Ascend擁有四個(gè)系列產(chǎn)品，其中Ascend D為旗艦級(jí)智能手機(jī)，Ascend P面向時(shí)尚高端人群，Ascend Y面向年輕用戶，而Ascend G則為入門級(jí)智能手機(jī)。
在今年2月召開的MWC世界移動(dòng)通信大會(huì)上，華為Ascend P 系列產(chǎn)品P2再次成為亮點(diǎn)，這款被華為定位為“全球最快”的手機(jī)，上網(wǎng)速率最高可達(dá)150MBPS。余承東坦言：“華為做低端手機(jī)是沒前途的，就像米缸里的老鼠，長(zhǎng)期在米缸里吃米，吃得很舒服，但等米吃完了以后也就死掉了。”
據(jù)了解，截至去年年底，150多個(gè)國(guó)家的500多個(gè)運(yùn)營(yíng)商與華為終端建立了合作關(guān)系。華為高端智能手機(jī)甚至進(jìn)入英國(guó)運(yùn)營(yíng)商沃達(dá)豐的定制廠商行列。此前，英法最大的移動(dòng)營(yíng)運(yùn)商 Orange已經(jīng)向華為定制了Ascend P1，市場(chǎng)反饋良好。從今年6月起，Ascend P2 和Mate在中東地區(qū)主流市場(chǎng)銷售，折合成人民幣，零售價(jià)約為3010元和2700元。
以行踐言
在今年MWC世界移動(dòng)通信大會(huì)召開前夕，華為終端發(fā)布新的品牌理念：“Make it Possible(以行踐言)?！庇喑袞|解釋說(shuō)，要提升品牌歸根結(jié)底要靠過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，定義新的品牌理念“Make it Possible”，就是要在硬件上不斷提升、創(chuàng)新，打破看似不可能的各項(xiàng)技術(shù)極限，與全球消費(fèi)者一起以行踐言，落實(shí)精品戰(zhàn)略。
事實(shí)上，在通信行業(yè)浸淫多年，華為擁有大量的技術(shù)儲(chǔ)備及專利，其在射頻、無(wú)線等領(lǐng)域的核心技術(shù)，構(gòu)成了華為手機(jī)獨(dú)特的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。比如，智能終端低功耗管理、無(wú)線通信及無(wú)線高速互聯(lián)、人機(jī)交互的智能語(yǔ)音及情景感知、高品質(zhì)媒體享受和分享、安全解決方案、端云協(xié)同體驗(yàn)等技術(shù)?；谶@些核心技術(shù)，華為手機(jī)帶給消費(fèi)者與眾不同的體驗(yàn)，比如超強(qiáng)的續(xù)航能力、無(wú)線傳輸速度等。
但是每次技術(shù)創(chuàng)新讓消費(fèi)者驚訝的背后，是堅(jiān)持做精品的華為手機(jī)團(tuán)隊(duì)要克服很多困難，對(duì)硬件和軟件開發(fā)投入更多的精力。以Ascend P6手機(jī)為例，華為終端內(nèi)部人員告訴《新營(yíng)銷》記者，華為終端組建了有史以來(lái)最高層面的運(yùn)作小組及其運(yùn)作機(jī)制，組長(zhǎng)都是高級(jí)別主管，研發(fā)核心團(tuán)隊(duì)多達(dá)1000人，涉及華為終端的所有部門。
比如，華為歐拉實(shí)驗(yàn)室參與了Ascend P6項(xiàng)目。從2012年9月開始，歐拉實(shí)驗(yàn)室的專家就對(duì)AirSharing商用技術(shù)進(jìn)行攻關(guān)，這項(xiàng)技術(shù)是華為獨(dú)有的。在項(xiàng)目剛啟動(dòng)時(shí)，歐拉實(shí)驗(yàn)室投入了30多人?！?個(gè)月到4個(gè)月內(nèi)，開發(fā)了9萬(wàn)多行代碼，相當(dāng)緊張，給歐拉實(shí)驗(yàn)室?guī)?lái)非常大的壓力，也就是說(shuō)他們每天必須超額工作才能優(yōu)化一些關(guān)鍵點(diǎn)?！比A為終端內(nèi)部人員說(shuō)，所有人都憋著一股勁，這種狀態(tài)一直堅(jiān)持了半年，直到AirSharing達(dá)到預(yù)定的商用目標(biāo)。
智能手機(jī)能否克敵制勝，關(guān)鍵在于消費(fèi)者體驗(yàn)是否好。以前只面向運(yùn)營(yíng)商做B2B業(yè)務(wù)的華為，要向B2C轉(zhuǎn)型，除了硬件研發(fā)，還要面向消費(fèi)者做很多功課。從近兩年推出的手機(jī)可以看出，華為尤其重視滿足消費(fèi)者對(duì)手機(jī)美學(xué)的需求。華為在日本、瑞典等國(guó)家設(shè)有調(diào)研分部，要提前一年做市場(chǎng)趨勢(shì)分析。“我們根據(jù)流行分辨顏色，除了關(guān)注手機(jī)行業(yè)趨勢(shì)外，還觀察汽車等消費(fèi)終端品使用的元素，什么色彩要達(dá)到什么效果可以讓消費(fèi)者消費(fèi)，讓手機(jī)賣得更好?！?
為了提供更好的體驗(yàn)，2011年華為終端成立了未來(lái)創(chuàng)新設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)Dream Lab，由UI、用戶研究、架構(gòu)等領(lǐng)域的頂級(jí)專家組成。而Ascend P6正是Dream Lab設(shè)計(jì)的作品，也是華為終端第一次以ID和體驗(yàn)牽引開發(fā)設(shè)計(jì)。Ascend P6采用全金屬機(jī)身和獨(dú)特的雙C設(shè)計(jì)，通過最窄邊框設(shè)計(jì)達(dá)到最大屏占比，讓用戶有最佳的握感和觸控體驗(yàn)。
大考狀態(tài)
從做白牌手機(jī)到自有品牌手機(jī)，華為完成了一次轉(zhuǎn)型。華為手機(jī)推出新品的速度不是最快的，但它相信自己做精品的邏輯?！拔覀儓?jiān)持精品策略，我們相信做任何事情都是一個(gè)長(zhǎng)跑型的、長(zhǎng)期的，其實(shí)做手機(jī)也是一樣?？慷唐诘臓I(yíng)銷成功可以迅速積累知名度，但是從長(zhǎng)期的角度來(lái)講，真正腳踏實(shí)地做好產(chǎn)品、做好口碑營(yíng)銷和宣傳才是最終成功的必要條件?！比A為終端一位負(fù)責(zé)人說(shuō)。
2012年，華為終端產(chǎn)品整體發(fā)貨量1.27億部，其中手機(jī)約5200萬(wàn)部，智能手機(jī)為3200萬(wàn)部，同比增長(zhǎng)60%。華為每年按10%的銷售收入撥出研發(fā)經(jīng)費(fèi)，持續(xù)投入。2012年華為手機(jī)的研發(fā)費(fèi)用接近9億元，在營(yíng)業(yè)收入中的占比超過了10%。
余承東去年大刀闊斧砍掉了3000萬(wàn)部功能手機(jī)，只保留有特色的、差異化的機(jī)型?！?000萬(wàn)部功能手機(jī)影響9億多美元的收入，但華為終端的盈利反而大大增加，華為已經(jīng)從不賺錢進(jìn)入到賺小錢，明年將賺中錢?！辈贿^，這一做法備受質(zhì)疑，2012年余承東為此拿了“零年終獎(jiǎng)”，還差點(diǎn)“下了課”。
今年是余承東接手華為終端的第三個(gè)年頭，外界認(rèn)為年度旗艦機(jī)Ascend P6將是對(duì)余承東的一次大考。對(duì)此，余承東并不忌諱：“對(duì)華為來(lái)說(shuō)，每一天都是大考狀態(tài)。對(duì)每一款手機(jī)，華為都是懷著大考的心情去盡力做到最好，這就是華為的精神所在?！?
“任何消費(fèi)者溝通都需要信任基礎(chǔ)，而口碑是重要的因素。如同人和人之間，如果我信任一個(gè)人，我的溝通成本就會(huì)很低并且溝通效果較好。其實(shí)手機(jī)品牌也是這么一個(gè)過程，當(dāng)口口相傳到一定程度以后，它就會(huì)面臨一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)。”余承東說(shuō)。
對(duì)于余承東而言，Ascend P6的意義更多在于對(duì)團(tuán)隊(duì)的磨練。“華為終端的領(lǐng)導(dǎo)以及各個(gè)主管，在其他崗位上都經(jīng)歷過最艱難的寒窗期，所以忍耐力、耐性以及對(duì)未來(lái)的渴望是經(jīng)過錘煉和歷練的，使得他們更善于長(zhǎng)跑。華為終端是長(zhǎng)跑型選手，真正要取得成功仍然是口碑代代相傳。”憑著近兩年在高端智能手機(jī)市場(chǎng)積累的經(jīng)驗(yàn)，余承東相信，Ascend P6會(huì)迎來(lái)一個(gè)市場(chǎng)爆點(diǎn)?！叭A為終端的取勝點(diǎn)在于D、P系列能夠上量，已經(jīng)有越來(lái)越多的人用華為精品機(jī)型。我們才有機(jī)會(huì)在此基礎(chǔ)上把口碑越做越好，帶動(dòng)其他系列產(chǎn)品，這就是華為一個(gè)大的思想和策略。我們不求短期內(nèi)掙錢，我們希望把口碑慢慢地、一點(diǎn)點(diǎn)地建立起來(lái)，不斷堅(jiān)持下去!”
華為手機(jī)拓展社會(huì)化渠道
手機(jī)終端業(yè)務(wù)已經(jīng)成為華為當(dāng)前發(fā)展的一大引擎。2011年，華為全球消費(fèi)者業(yè)務(wù)銷售收入達(dá)到446億元，同比增長(zhǎng)44.3%;2012年，華為銷售給終端用戶的智能手機(jī)總量為2720萬(wàn)部，較上一年增長(zhǎng)73.8%，并在第四季度首次躋身全球三大智能手機(jī)制造商行列。
不過，銷量輝煌的背后暴露出的是華為手機(jī)的渠道短板。華為終端從其母公司華為技術(shù)分拆出來(lái)運(yùn)作幾年來(lái)，截至2012年年底運(yùn)營(yíng)商渠道的出貨量仍占華為終端出貨總量的80%，只有20%屬于電商等社會(huì)渠道。因?yàn)榍蓝贪?，盡管出貨量巨大，在消費(fèi)者的心目中華為手機(jī)仍然是一個(gè)弱勢(shì)品牌。例如，2006年華為為沃達(dá)豐提供的3G手機(jī)V 710，甚至沒打上華為的LOGO。
運(yùn)營(yíng)商渠道的好處在于穩(wěn)定的出貨量和高額補(bǔ)貼，但當(dāng)運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼越來(lái)越少時(shí)，手機(jī)企業(yè)的利潤(rùn)自然也就越來(lái)越少。目前，國(guó)內(nèi)三大運(yùn)營(yíng)商的補(bǔ)貼呈逐年下降趨勢(shì)。因此，盡管華為終端的出貨量在增長(zhǎng)，利潤(rùn)率卻不高。華為的利潤(rùn)增長(zhǎng)仍主要來(lái)自于通信設(shè)備。相反，社會(huì)渠道雖規(guī)模不大，但利潤(rùn)率偏高，且相比前者對(duì)華為終端自有品牌的提升幫助較大。
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