關于蘋果，業內目前的關注焦點大多集中于iPhone銷量的滑坡，以及蘋果如何利用新服務去推進商業化。然而，這或許并不是蘋果內部所關心的話題，蘋果很可能正在籌劃更大規模的轉型。
在喬布斯去世后的這幾年中，蘋果的研發支出正在快速增長。2016年，蘋果的研發支出預計將超過100億美元，較2015年同比增長近30%。作為對比，4年前蘋果的研發支出僅略高于30億美元。
此外值得關注的重要現象是，蘋果的研發支出增速超過了營收增速。從研發支出對總營收的占比來看，蘋果即將創下幾十年來的新紀錄。
蘋果逐年的研發費用詳情
不過，蘋果的研發支出增長并沒有引起硅谷和華爾街的密切關注。媒體對蘋果研發的報道很少。這或許是由于，蘋果并未刻意宣傳產品線和長期戰略，而是采取了更保密的方式。
馬克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）近期公布了Facebook的10年計劃，這使得Facebook被視為一家創新、專注于未來的公司。拉里·佩奇（Larry Page）將谷歌（微博）重組為Alphabet的舉措也是如此。這使投資者更清楚地看到，Alphabet為創新項目研發投入了多少資金。亞馬遜的杰夫·貝索斯（Jeff Bezos）也以大膽嘗試、大膽試錯而著稱。
與此同時，蒂姆·庫克（Tim Cook）對蘋果的未來發展口風很緊。這給外界的感覺就像是，蘋果并沒有在開發突破性的技術或產品，逐漸擺脫對iPhone的依賴。不過，這樣的保密文化也是蘋果給人們帶來驚喜、取得成功的關鍵因素。與谷歌和Facebook等公司不同，蘋果需要銷售硬件，因此過早地曝光未來產品計劃將不利于短期內的產品銷售。
這些原因使得蘋果投入的研發費用與外界對蘋果創新能力的認知之間產生了脫節。即使蘋果籠統地宣布，正在開發某些重量級產品，也很少有人會去深入關注。
蘋果逐年研發費用占總營收的比例
蘋果研發費用的逐季度增長
對于蘋果的研發費用增長，有兩種合理的解釋，分別如下：
1.蘋果的產品線正在擴大，需要額外的研發投入。這是最直接的解釋。由于過去多年的快速增長，蘋果需要投入更多研發資源，在當前基礎上帶來更廣泛的產品線，面對更激烈的競爭。目前，蘋果主要專注于了4類硬件產品，分別為iPhone、iPad、Mac電腦和Apple Watch手表，以及其他多種軟件和服務。
2.蘋果正在尋求轉型。蘋果加大研發支出是因為該公司已有更遠大的計劃，需要更多投資。最合理的兩個領域分別為可穿戴設備和個人出行。對于這兩大領域，蘋果將走出自己的“舒適區”，即便攜式平板設備的銷售。蘋果的舉動可以被視為發展一家有著全新能力和優勢的新公司。
相對而言，第二種解釋更合理，即蘋果正考慮轉型。第一種解釋從蘋果的組織架構上說不通。根據蘋果當前的組織架構，所有高管都負責產品線中的某個產品，因此簡單地、無休止地擴大產品線不可能不對當前業務造成負面影響。
在某些情況下，資源可能被嚴重稀釋，導致難以發揮效果。有人甚至認為，這樣的資源限制已對Apple Watch造成了影響。盡管蘋果持有2330億美元的現金和現金等價物，但這樣的問題正持續困擾著蘋果。
蘋果的研發支出通常以產品為核心，而研發支出的突然增長很可能意味著蘋果正開發與以往不同的全新產品。過去10年，蘋果的研發支出呈階段臺階式的增長。在兩次相對平穩的周期后，蘋果的研發支出有過大幅上升。這對應至3個產品開發階段，分別為00年代中后期的iPhone和iPad、從2012年開始的Apple Watch，以及從2014年春季開始的某款新產品。
蘋果2016年的研發支出達到100億美元，這絕對不只是為了開發Apple Watch的新表帶，尺寸更大的iPad，或是一款流媒體視頻服務。蘋果探索中的重大轉型可能是在汽車行業。
蘋果的組織架構非常適合這樣的轉型。這種架構要求高管們專注于產品，而不會被公司內部政治所困擾。在從一款產品轉向另一款產品，從一個行業轉至另一個行業的過程中，蘋果的組織架構帶來了優勢，而不是劣勢。實際上，蘋果此前已多次取得這樣的成功。
關于蘋果是否正在自主設計汽車，過去一年硅谷和華爾街議論紛紛。目前看來，答案很明顯是肯定，而隨后的問題在于，蘋果是否最終將銷售汽車，或者說管理層最終認為，研發成果是否足以轉化為一款產品。
不過，Project Titan對蘋果來說有著不同的意義，很多人可能低估了蘋果推出電動汽車的決心。Project Titan不僅僅是一款產品，而且是蘋果長期轉型的一部分，這與蘋果電視機和Apple Pencil觸控筆不同。Project Titan將成為蘋果未來發展的基礎。
近期有報道稱，蘋果正在加州圣克拉拉、太陽谷和圣何塞為Project Titan項目準備辦公樓和基礎設施。這也表明，Project Titan不應被簡單地視為一款單一產品。蘋果就像是在重新建立一家創業公司，專注于電動汽車行業。
深入Project Titan內部，目前不清楚的是，特定功能是否會被集成至蘋果電動汽車，例如不同的自動駕駛技術、不同的車載功能，以及不同的材料。幾乎可以肯定蘋果將推出電動汽車，而這些不同的技術和功能將成為蘋果電動汽車的一個個小項目。
包括辦公成本和股票薪酬在內，蘋果為Project Titan投入的費用很可能已有數十億美元。2017到2018年，蘋果的研發支出預計將達到140億美元。因此，在蘋果真正推出電動汽車之前，這一項目的耗資可能將達到100億至150億美元。
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