2014年初的時候，特斯拉用《一個公正的價格》的聲明公布了Model S的在華銷售起價為73.4萬元人民幣，曾引發第一批搶購潮。2014年春節之后，馬斯克給中國市場定的第一次指標3000輛車的訂單就已基本完成，美國人大呼意外。隨后，銷售指標被提高為全年賣出5000輛車。
從3000輛到5000輛，再到10000輛，特斯拉美國總部對中國市場的期許成倍數提升。只是沒想到，這樣的期許從最初的試探，到不確定，陡然升級為驚喜，又在經歷一連串疑惑和失落之后，最終演變成了一個大大的懊惱。
低飛也無春風
從最初的雄心壯志到如今的尷尬，特斯拉在中國地區銷售的艱難步履，一定程度上也是其全球市場的一個縮影。
今年1月，特斯拉在中國市場的銷售數據僅僅是120輛，馬斯克對中國區的不滿徹底爆發。3月初，關于特斯拉中國區裁員近30%的消息充斥了各大網站。消息稱，特斯拉中國“裁員正在進行，并且不僅僅是銷售系統。除技術支持和采購部門外，其他部門都有（裁員），平均裁員比例大概在30%?！?/p>
早在裁員消息爆出之前，特斯拉中國區高管層的人事洗牌就已經沸沸揚揚。2014年3月，特斯拉第一位中國區“掌舵手”鄭順景宣布離職；2014年12月，特斯拉全球副總裁、中國區總裁吳碧瑄宣布離職；2015年2月，特斯拉大中華區首席營銷官金俊也離任；3月3日，曾跟隨鄭順景進入特斯拉，擔任業務總監的沈琪也確認離職。
這樣頻繁的高層變換幾乎聞所未聞，特斯拉進入中國已經兩年時間，本應該出成績的節骨眼上卻陷入推倒重來的尷尬境地。
我們可以略微梳理一下特斯拉進入中國以來的路徑。
一是鄭順景時期。從鄭順景2013年3月履新中國區總經理一職到當年的10月，特斯拉中國區一共只有10多名員工，這個團隊需要承擔零售、售前售后服務、市場營銷、政府關系、商務拓展等服務于銷售的每個環節事務。但是，相關崗位招人的需求從未得到美國總部的認可與回音。
更令他措手不及的是，《一個公正的價格》發布前，特斯拉甚至沒有制定在中國市場上的清晰售價、配置和售后政策，零售卻已經啟動了。倉皇應對的鄭順景，這一階段事實上被特斯拉當作形象代言人和發言人角色在使用，在各種論壇和活動上分享關于特斯拉的基礎知識。
第二個時期即是吳碧瑄時期，吳碧瑄的身份是特斯拉全球副總裁和中國區總裁，履歷光鮮，加入特斯拉前是蘋果大中華區教育和企業市場總經理。這個時期，是特斯拉在中國市場的奔跑時期，特斯拉判定，中國市場會是奇跡發生的地方。從2013年12月到2014年12月，特斯拉在中國的管理人員規模，從鄭順景時期的10多人猛增到將近600人，以前不被允許招聘的職位，一下子全放開了。
在吳碧瑄的推動下，這一時期的特斯拉做了兩件事情，一是大宗銷售模式，這種模式和特斯拉“線下體驗+線上預訂”為核心的直銷模式并不相同，即不再單單將特斯拉的車型賣給個人，而是更多地賣給一些公司、機構、政府甚至租車公司。這在某種程度上很符合中國的“國情”，在特斯拉賣出去的2000多輛車里，相當一部分都是以“團購”模式銷售出去的，很多公司也借“團購”特斯拉做足了品牌營銷。這樣的銷售看起來風生水起，卻也容易陷入被動，比如有的公司團購大量車后成為二級經銷商，還有就是充電樁建設跟不上，訂單也無法完成。
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