點評：體驗之殤，致叫好難叫座
■文/林 敏，廣州美院教授、用戶體驗專家
2014年底我獲邀參加OPPO年會，親眼見證OPPO創(chuàng)始人陳明永先生向OPPO的杰出代理商贈送一部頂配特斯拉的時刻。那一刻，我從很多人眼中看到了特斯拉耀眼的傳奇光環(huán)。
但是，特斯拉的光環(huán)更多的是源自創(chuàng)始人埃隆·馬斯克的個人光環(huán)。就產(chǎn)品本身而言，特斯拉作為一部純電動車，我認為并沒有達到“重新定義”的高度。去年夏天，我在灣區(qū)的時候，也多次到特斯拉線下體驗店去感受這個“輪子上的電腦”。
站在體驗的角度，特斯拉帶給用戶最具價值的體驗是心理層面的。由“鋼鐵俠”領(lǐng)軍為高端人士打造的一款73萬元起的觸控式交互的電動汽車，聽起來是不是夠酷夠有格調(diào)？這和最近蘋果發(fā)布的12萬元的蘋果手表可以惺惺相惜了。在“鋼鐵俠”、“高端”、“73萬元”、“觸控式交互”和“電動”這一長串的定語中，“電動”是最不令人呼吸緊張的那一個。作為一款車，特斯拉在性能上的確比其他電動車要優(yōu)秀很多。但與傳統(tǒng)汽車相比，便只能追求“相當”了。而在外觀方面，特斯拉也并沒有跳出傳統(tǒng)設(shè)計的軌道，唯一的亮點不過是一塊中規(guī)中矩的17英寸大觸摸屏而已。因此，購買特斯拉的用戶看中的不是它在性能指標上提供的實用體驗，也不是它在設(shè)計語言上表現(xiàn)的感官體驗，而純粹是只供少數(shù)人擁有的情感體驗。
純情感體驗的商品要么是廉價的紀念品，要么是昂貴的奢侈品，要么是擺設(shè)專用的藝術(shù)品。特斯拉并不屬于其中的任何一種，因此市場只能主要由極客人群構(gòu)成。很遺憾的是，中國市場雖然巨大，但極客人群的規(guī)模反而要比美國小很多。叫好不叫座，應(yīng)該說是特斯拉可以也應(yīng)該預(yù)見到的現(xiàn)實。
對充電樁的依賴進一步突顯特斯拉在實用體驗上的局限性。用戶體驗不只是車本身，和車相關(guān)的方方面面都會影響到用戶的體驗。在這一點上，不只是中國用戶，美國用戶也同樣在意。“里程焦慮”是所有純電動汽車用戶的正常反應(yīng)。這和每個手機用戶的“無信號焦慮”是完全相同的。缺乏足夠廣且足夠密的充電樁網(wǎng)絡(luò)，特斯拉的可移動范圍就大打折扣。開放專利的目的也是為了吸引更多廠商采用特斯拉的標準，從而可以相互共享充電網(wǎng)絡(luò)。在基礎(chǔ)設(shè)施上的推進緩慢，正逐漸成為特斯拉這個巨人的絆馬索。中國區(qū)頻繁的人事更替，并不會對此有多少幫助，反而會加重用戶心中對特斯拉品牌認知的搖擺。當用戶覺得一個品牌在下滑的時候，這個品牌事實上就已經(jīng)在下滑了。
外企在中國市場一向難以和本土企業(yè)一樣接地氣。總部和本土團隊之間的信任關(guān)系永遠是微妙而敏感的。從特斯拉的連續(xù)換將和臨陣換令不難看到，美國總部對于中國市場的長期策略是缺乏明確規(guī)劃的。既不放權(quán)又不下達清晰的指令反映出的是，美國總部對中國市場這個大蛋糕的猶豫不決。想咬上一大口，又怕沒有實現(xiàn)利益最大化。鄭順景、吳碧瑄、金俊、沈琪都是總部猶豫不決的犧牲品。
體驗局限性、品牌滑坡和總部的猶豫不決，是特斯拉今日困局的主要因素。中國市場能夠留給特斯拉自我調(diào)整的時間窗口并不會很長。早已成功放飛的紙鳶會不會飛得更高，考驗的并非本土團隊，而是美國總部。
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